Как да сегментираме пазара

Сегментирането е един от ключовите компоненти на пазарния анализ. Само чрез сегментиране на пазара една компания може да разбере какъв потенциал за продажби имат нейните продукти, с кого ще се конкурира и поради какво ще бъде конкурентна.

Има много критерии за сегментиране. Можете да сегментирате пазара според характеристиките на потребителите, според характеристиките на продукта, според особеностите на процеса на извършване на покупка от потребителя, според видовете канали за дистрибуция, е възможно да се разработят критерии за конкретната задача на компанията. Поради огромния брой критерии, сегментирането се превръща в изключително труден процес, тъй като е необходимо да се подчертаят ключовите критерии и да се формулира последователността на тяхното прилагане.

В нашата практика многократно сме срещали както успешни, така и неуспешни примери за сегментиране. По правило неуспехите са свързани с факта, че сегментирането се извършва в шаблон - сегментиране заради сегментирането. Резултатът е някаква пазарна структура, която в някои случаи може да бъде приложена, но тя не отговаря на важни въпроси. Например, важен въпрос от гледна точка на сегментирането е необходимостта да се очертаят пазарните граници, в които дадена компания може да работи. Въпреки това в много бизнес планове може да се установи, че компаниите разглеждат пазара като цяло, без да отрязват онези сегменти, в които те по принцип не могат да работят (например сегменти от оборудване, непроизведени от компанията).

Как да сегментирам Има редица принципи, които трябва да се спазват при започване на сегментирането.

Когато започнете сегментирането, трябва да започнете, като дефинирате целите на сегментирането и изградите ключови въпроси за хипотезата. Както показва практиката, провеждането на задълбочен фронтален анализ на пазара не е ефективно по отношение на съотношението цена-резултат.

По време на сегментирането е необходимо да се представи картина на пазара като цяло. За да направите това, препоръчително е да започнете сегментирането "от нулата", описвайки подробно пазарната структура и съществуващите пазарни тенденции.

Задълбоченото проучване на пазара логично следва да следва от обобщения анализ. Хипотезите и въпросите, разкрити в хода на подробното сегментиране, трябва да допълват резултатите от предварителния анализ.

Сегментирането е творчески процес. За да може една компания да постигне изключителни резултати, изследователят трябва да може да измисли и тества готови идеи.

Когато започнахме да работим с Ирбитския завод за мотоциклети, нашата задача беше да определим защо продажбите на завода падат. Имаше търсене на мотоциклети - продаваха се японски, немски модели, но не и Urals.

Установени са редица хипотези, които отразяват причините за ниските продажби:

Мотоциклетът по принцип не отговаря на нуждите на потребителя

Качеството на продукта е твърде ниско дори при текущата цена

Не е привлекателна марка

Поехме по пътя на последователното тестване на хипотези, като започнахме с тестване на хипотезата, че мотоциклетът не отговаря на нуждите на потребителите. Предполагаше се, че руският пазар ще се развива в съответствие със световните тенденции, а промяната в търсенето на мотоциклет е свързана с отказ от неефективно потребление, както се случи в редица други индустрии.

Ние сегментирахме световния пазар по редица характеристики:

Предназначение на превозното средство

Тези характеристики бяха избрани, тъй като те позволиха да се подчертаят характеристиките на използването на различни видове оборудване (което беше важно, тъй като заводът можеше да произвежда само тежки мотоциклети), за да се правят предположения относно критериите за избор на продукти, особеностите на процеса на вземане на решение за закупуване и в същото време да се вземат предвид регионалните характеристики на търсенето.

Комбинирайки получените резултати, откриваме, че тежките мотоциклети се използват като средство за забавление в развитите страни. Леките мотоциклети се използват като транспортно средство, главно в развиващите се страни. Заводът в миналото е произвеждал тежки мотоциклети като превозно средство. Търсенето на такъв мотоциклет е изчезнало, независимо от спецификациите и марката. Съответно, за да може заводът да се развива, е необходимо или да се създаде нов мотоциклет, да се пренастрои съществуващ като мотоциклет за забавление или да се навлезе на пазарите на развиващите се страни. Но поради факта, че ръководството на завода счита руския пазар за основен, възможността за заминаване в чужбина не се разглежда допълнително.

Тъй като мотоциклетите с кош са получили стабилен образ на „мотоциклет за колективен фермер“, който носи картофи върху тях, и не беше възможно да ги преместите, заводът създаде нов модел - „Ural-Volk“.

Сегментирането на пазара винаги е творчески процес. Правилно избраните критерии са половината от успеха на компанията. Трябва обаче да се помни, че колкото по-малко стандартни са критериите, толкова по-скъпи са изследванията и е необходимо да се опитаме да намерим хармоничен баланс между разходи и възвръщаемост.