Как се измерват резултатите?

Има два начина за измерване на нивото на взаимоотношенията на сътрудничество: пряк и непряк.

1. За директна оценка на естеството на връзката по отношение на марката, търговецът трябва преди всичко да разбере как потребителите възприемат продукта.

2. Непряката оценка на поведението на потребителя включва проучване дали продуктът е закупен случайно, което определя избора на потребителя, колко важно е отношението на купувача към марката. Показателите за поведение на потребителите включват: дял на марката на пазара, ниво на цените в сравнение с подобни продукти, успех в промоцията (дял на целевия пазар, уловен от марката през предходната година), относителна цена (дял от себестойността на продадените стоки разделен по обема на продажбите във физическо изражение), както и лоялността (има четири начина да го промените, включително дела на покупките на вашата марка в общия обем на подобни продукти). Индикатори за поведението на търговците на дребно могат да се считат за броя на регионите и търговските обекти, в които се продава вашата марка, нейния дял на рафтовете на магазините, закъснението "в тръбопровода" (броят дни, през които стоките се съхраняват в склада).

Нито един от тези методи не е идеален и повечето компании, които искат да измерват собствения капитал на марката, използват различни комбинации. Основните проблеми на косвените измервания на връзката между купувача и марката са следните.

• Липса на индикатори за позицията на марката в магазина. Пазарният дял на марката и относителната цена са основните косвени индикатори за позицията на марката, но тяхната стойност не винаги отразява точно действителното състояние на отношенията с марката. Те често отразяват загубите на марка, а не придобиванията на марката. Например, един от методите за увеличаване на показателя за пазарния дял на марката е прехвърлянето на бъдещите продажби към отчитането на текущия период. Попълването на складовете на магазините за дребно е често срещана практика за популяризиране, но не показва истинското състояние на отношението на потребителите към вашата марка. Изглежда, че продуктът се продава, но не е, той просто е напуснал производителя. Но кога все пак ще достигне до крайния потребител? В резултат на това изглежда, че собственият капитал на марката е нараснал. И всъщност?

Може би най-важният показател за собствения капитал на марката е възприеманото качество на продукта.

• Оценка на потребителското поведение.

Основните проблеми на преките методи за оценка са следните.

• Склонност към учене. Човешкият процес на вземане на решения се основава на сложно взаимодействие на емоционални, експериментални и когнитивни (рационални мисли) функции, които са неразделни една от друга. Потребителят се придвижва от една марка към друга, като количка, с която се разхождате из магазина от един рафт на друг, без да придава особено значение на самите покупки. Когато потребителят се сблъска с лице, което провежда проучване, той трябва да обясни смисъла на своите действия, използвайки термините „знание“ и „отношение“. Такъв прекалено рационален (и следователно неправилен) процес е известен като „когнитивно пристрастие“.

• Вариации по повод. Марка, която е идеална за „участие“ в едно събитие, може да бъде „изключена“ от друго. Така че, можете да имате най-дълбоко уважение към вашия лидер, но това не означава, че ще търсите неговата компания през уикендите.

• Семейство. Потребителите рядко пазаруват за собствено удоволствие. Закупуването на потребителски стоки постепенно става все по-подобно на маркетинга между предприятия, където основната цел на купувача е да отговори на нуждите на организацията, а не на техните собствени. По-голямата част от покупките са най-често предназначени за „колективна“, семейна употреба, включително за домашни любимци. Няма значение какво мисли потребителят, когато купува котешка храна; по-късно котката ще изрази мнението си за самия продукт, процесът на избор на един или друг вид храна е важен, което ще ни помогне да определим точно отношението на потребителя (котка) и купувача (лицето) към покупката.

• Хипотетични въпроси. Потребителите обикновено дават доста надеждни отговори на конкретни въпроси на изследователя, например: „Каква цена платихте за този продукт?“, Както и на въпроси, отнасящи се до тяхното поведение: „Вярвате ли на тази марка?“ Ако обаче задавате хипотетични въпроси, не очаквайте верни отговори. И така, на въпроса: "Бихте ли платили $ 5 за този продукт?" повечето купувачи вероятно ще отговорят с "да", дори ако смятат, че 4 долара са твърде много, за да се отърват от досадния събеседник възможно най-скоро.

По този начин нито преките, нито косвените методи за оценка не могат да предоставят на търговеца абсолютно надеждна информация за динамиката и причините за промените на пазара. Следователно единственият индикатор, който дава възможност да се оцени капиталът на марката и тенденциите в нейното развитие е индикаторът за качеството на стоките, възприемани от потребителя1.

Важен е не толкова изборът на конкретни показатели, които характеризират нивата на взаимоотношенията между купувача и марката, колкото организирането на постоянен мониторинг на тяхната динамика. Много подходи за измерване на нивото на взаимоотношенията се променят с времето, като подходи за оценка на пазарния дял на марката или лоялността на клиентите, така че самите измервания, които предоставят поне малко информация за пазара, са много по-полезни от безкрайните дискусии за това кои изследвания опция за избор.