Илдар Галимов "Анализ на маркетинга в търговска клиника сами"

Какъв е изходът от ситуацията? Как да подобрим ефективността на клиниката, да привлечем потенциални пациенти и да увеличим доходите? Нека разгледаме различни възможни аспекти на този проблем. И ще ги разгледаме само от маркетингова гледна точка - изградена система за продажби, без да се засяга медицинската страна.

За да се получи осезаем финансов резултат и да се изгради правилната система за „печелене на пари“, за да се увеличи удовлетвореността на благодарните пациенти, е необходимо, на първо място, да се извърши „вътреклиничен“ маркетингов одит - да се идентифицират „слабите места“ в системата на „печелене на пари“ и полагане на определени усилия за тяхното елиминиране.

Ако мениджърът е недоволен от финансовите резултати на клиниката, първо е необходимо да се оцени работата на администраторите и работата на лекарите в клиниката, да се определи какво точно кара пациента да напусне и да се направи избор в полза на друг медицински център . Необходимо е да се анализира дейността на клиниката не от медицинска и клинична гледна точка, а от гледна точка на клиентски ориентиран маркетинг.

Работата на администраторите може да се оцени по два показателя: процент на записване и посещаемост на пациентите.

Съотношение на запис Съотношението на броя на първоначално регистрираните пациенти към броя на входящите обаждания от потенциални пациенти. С други думи, задачата на администратора е да назначи срещи с лекари колкото се може повече хора, които са се обадили в клиниката. Както показва практиката, в успешни клиники този коефициент е 0,9. Струва си да се отбележи, че е възможно обективно да се оцени записът в клиниката само въз основа на специални мерки за фиксиране на повикванията на първични пациенти в клиниката.

Един прост въпрос „Колко пациенти са регистрирани от нашия кол-център (или администратори)“ обикновено е неинформативен и подканва отговорите: „почти всички“, „най-много“ и др. Например, на корпоративно обучение за офталмолози, въпросът „Колко пациенти са записани?“, Отговорът беше: „почти всички, 90%“, по-късно в дискусията се оказа, че „90%“ са само тези пациенти, които се обаждат и казват „искам да си уговоря среща“. И всички останали, с въпросите: "Колко струва консултацията?", "Колко струва лечението?" и т.н., тъй като потенциалните пациенти не са били възприемани. В резултат на това записът беше определен със стойност не повече от 0,4.

Степен на посещаемост Съотношението на броя на хората, които са дошли на срещата, към броя на хората, които са се записали. Тук задачата на администратора е да изгради комуникация с клиента: така че той определено да дойде на срещата, да не промени мнението си и да не забрави. Избирателната активност в успешните клиники е приблизително 0,9-0,95.

Ако тези два коефициента са под нормалното, администраторите са слабо обучени и не знаят как да комуникират с клиенти.

В никакъв случай не трябва:

За да се анализира работата на лекар, е необходимо да се оцени следният показател - степен на заетост на лекаря. Състои се от съотношението между броя на регистрираните пациенти и максималния брой пациенти, които лекарят може да види. Степен на заетост на лекаря в успешни клиники е 1, тези. 100%.

В успешните клиники всички лекари имат постоянен 100% запис. Незадоволителното натоварване на лекарите може да означава недостатък от страна на администраторите или професионална (търговска) неподготвеност на ненатоварените лекари.

Успехът на лекар в контекста на търговска клиника трябва да се каже отделно. Когато се оценява професионалният успех на лекар, се вземат предвид финансовият резултат (приходи) и броят на пациентите, дошли по препоръка на определен лекар. Ако и двата показателя са високи, тогава можем да говорим за отлични професионални качества и успех на този специалист.

В търговска клиника се вземат предвид два основни показателя:

един) лекарят показва нисък финансов резултат, но в същото време голям брой пациенти идват при него по препоръка: може би лекарят е непрофесионален, не работи добре с пациенти, не разбира спецификата на лекарската работа в търговски клиника. Или показва, че лекарят общува добре и искрено с пациентите, като осигурява комфортен престой на работното място, но не иска или знае как да продава своите услуги и услугите на колегите си;

2) лекарят показва висок финансов резултат, но в същото време пациентите не идват при него по препоръка: най-вероятно лекарят се опитва да "извади" възможно най-много пари от пациента в началото (или еднократно ) назначаване или е ангажиран с явни или неквалифицирани продажби, които нашите пациенти са много и не им харесват много. В резултат клиентът си тръгва недоволен и не препоръчва този специалист на никого, а оттам и клиниката. Оказва се, че работата на такъв лекар отблъсква от клиниката повечето пациенти, които са го посещавали, и създава негативен образ на клиниката.

Също така, за да се анализира работата на лекар, е необходимо да се оцени такъв показател като процент на приемане от пациента. Състои се от съотношението на броя пациенти, останали на лечение след първата консултация, към броя на първоначалните консултации. Задачата на лекаря на този етап е да предложи на всеки пациент, който дойде за първата консултация, да предложи най-добрата възможност за лечение и да изгради комуникация по такъв начин, че пациентът да приеме това лечение.

По този начин успехът на лекар се състои от висок професионализъм, съчетан с способността за комуникация с пациентите. И тези два критерия са еднакво важни в работата. Вероятно имате примери от житейския опит, когато един високопрофесионален лекар има много малко постоянни пациенти и той носи много скромни доходи на клиниката и себе си, и в същото време друг лекар, много по-малко квалифициран и по-малко ефективен (от медицинска гледна точка на гледка), но по-комуникативна, има голям брой редовни пациенти и доста успешна търговска практика.

Методи за подобряване на ефективността на клиниката:

един. Разбиране на целите и задачите от администраторите и лекарите.
2. Ясно структуриране на връзката между пациента и персонала на клиниката.
3. Обучение на персонала на клиниката за изграждане на „правилните“ комуникационни модели.

По този начин, за да анализирате дейността на клиниката, е необходимо да определите реалните коефициенти на вашата клиника.

Ако сте във вашата клиника:

1. Коефициентът на запис е по-малък от 0,9 (не по-малко от 0,8, въпреки че 0,9-0,95 е резултатът, многократно постигнат на практика в стоматологията и гинекологията/Галимов /).
2. Избирателната активност е по-малка от 0,9 - това показва некомпетентност и неподготвеност на администраторите.
3. Степента на заетост при някои лекари е 1, докато при други е под 1: това ясно показва неподготвеността на ненатоварените специалисти.
4. Степента на приемане на лечението е по-малка от 0,7 - 0,8, или различните специалисти имат различна степен на приемане на лечението: това показва едно и също - вижте параграф 3 (успешните лекари имат степен на приемане на лечението 1, а за най-ефективните и скъпи видове лечение ).

Ако обаче има разочароваща картина, не можете рязко да сменяте рамки. Опитайте се да обучите персонала си. факт е, че в нашите университети и в допълнителни курсове за обучение лекарите не се учат на правилната комуникация с пациентите. Въпреки че именно този критерий е в основата на успеха на лекаря. Не бива да изисквате веднага лекарят и администраторът да правят това, което не са били научени да правят правилно и добре.

* "Лоялен пациент": той смята лекаря за „свой“, а клиниката - за своя, има доверие на своя лекар, лекува се само от „своя“ лекар и следва всички препоръки. Той не поставя под съмнение диагнозата, методите на лечение и не сравнява цената на лечението, препоръчва на своите близки и приятели "своя" лекар и "своята" клиника.

** "Комуникация": в този случай много по-сложна концепция от „просто обмен на информация“. Включва оптимални комуникационни модели „администратор-пациент“ и „лекар-пациент“, структуриране на ролята и статуса. На обучения тази тема отнема поне 50% от времето.

Относно информативността на коефициентите: в края на миналата година в една от клиниките получихме следните цифри:

***** олаева 0,56
***** пова 0,42
***** zubova 0,45
***** воненко 0,72
***** anova 0,83
Средно 0,6
Топ 2 0.78
Най-лошото 2 0,43

Степен на приемане от лекар:

1 ***** собственост 0,35
2 ***** yalova 0.9
3 ***** ontsova 0.66
4 ***** аметшин 0,49
5 ***** кина 0.93
6 ***** мов 0.86
7 ***** стоки 0,86
8 ***** иченко 0,52
9 ***** alo 0.55
10 ***** озин 0,81
11 ***** yrov 0.68
12 ***** s 0.93
13 ***** ева 0.41
14 ***** Рахманова 0,58
15 ***** атова 1
16 ***** Алев 1
17 ***** кова 0.83
18 ***** онов 0.5
19 ***** нов 0.96
20 ***** иченко 0,55
21 ***** бова 0,98
22 ***** ицов 0,33
Средно 0,69

Ако клиниката имаше 2 най-малко обучени администратори, цифрите щяха да бъдат:
Съотношение на запис = 0,43; заетост на времето на лекарите = 0,5 - това би довело до влошаване на финансовия резултат с - 30%!

2-те най-добри администратори дават:
Съотношение на запис = 0,78; заетост на лекарите = 0,9 - финансов резултат = + 30%!

Е, ако всички лекари са работили като топ 5, финансовият резултат: + 45%.

В същото време все още има доста голям марж за увеличаване на рентабилността поради продажбите на по-скъпи възможности за лечение и увеличаване на "степента на приемане на лечението".

P.S. Резултатите от обучението на персонала на една от денталните клиники дадоха увеличение на доходите с 60% в рамките на 1,5 месеца.

Галимов Илдар Ирекович