Характеристики на брандирането в банковия сектор - Политика на марката в ОАО - Приорбанк

Особености на брандирането в банковото дело

Ако разглеждаме пазара на услуги като цяло, тогава често няма друг осезаем атрибут освен самото име на марката. И ако на пазара на стоки брандирането съществува поне на интуитивно ниво, то на пазара на услуги ситуацията е много по-сложна.

От гледна точка на потребителската психология стоките и услугите нямат никакви разлики, те са само обекти, които задоволяват човешките нужди. Известно е, че човек купува не сапун, а чистота, не козметика и парфюми, а привлекателност, не автомобили, а способност да се движи удобно и бързо, освен това (а понякога и главно) - демонстрация на статута си. Човек прави своя избор, като сравнява обекти на потребление и собствените си лични ценности - ментални структури, които определят за всеки човек формата на реализация на някоя от неговите потребности. Следователно потребителят не купува банкови услуги, той купува финансовата си стабилност, възможността да реализира амбициите си или да се грижи за членовете на семейството. Това са съвсем личните ценности, които подтикват човек да консумира и определя неговия избор.

За да се определи векторът на дадена марка в банковия сектор, е необходимо да се определи списък от стойности, които могат да бъдат от значение за даден пазар и да се избере най-сходната по дух стойност. В краен случай разберете съществуващите потребителски асоциации във връзка с вашата собствена банка и конкуриращи се марки и или изберете нещо неизползвано преди, или развийте вече съществуващо възприятие на потребителите.

Структурата на банкова марка се определя от списъка на предоставяните услуги и целевата аудитория. Ако банката работи само в междукорпоративния сегмент, се изгражда марката на самата банка; ако банката предоставя услуги на физически лица, самата банка и съответните продукти са брандирани. С други думи, марката трябва да бъде създадена въз основа на това, което потребителят „купува“ във всеки конкретен случай. Смисълът на брандирането в банковия сектор, ако говорим за частен потребител, е не само да привлече потребител в банката, но и да го „натовари” с услуги според максимално възможната програма. И тъй като потребителят купува не толкова самата банка, колкото самите услуги, архитектурата на банковата марка трябва да вземе предвид тези характеристики на вземане на решение за покупка.

В заключение ще разгледаме най-важния въпрос - необходимостта от брандиране в банковия сектор. Ако банка съществува на междукорпоративния пазар поради силно лоби, административен ресурс и други нетърговски механизми, тогава марката по същество не е необходима. Проблемът с привличането на клиент се решава успешно и по други начини. Ако банката работи в конкурентна среда, ако има въпрос за привличане на потребители, освен това и на физически лица, тогава не може да се направи без изграждане на марка. Понастоящем марката е най-важният инструмент за осигуряване на лоялност на клиентите, позволяващ не само да придобие видимост, но и значително да подобри финансовите резултати.