Глава 3 ЦЕНОФАКТОРИ

31 Алгоритъм и класификация на ценовите фактори

Алгоритъм за определяне на крайната цена, т.е. продажната цена на предприятието има следните етапи (Фигура 31)

Както можете да видите, цената се определя от ценови фактори, които могат да бъдат класифицирани според следните критерии:

1) по съдържание:

o психологически, има такива, които влияят върху ценовата чувствителност на потребителя;

2) от сферата на проявлението:

3) по степен на въздействие:

4) под формата на проява:

Фиг. 31. Алгоритъм за определяне на крайната цена на предприятието

32 Ключови фактори в ценообразуването

Има пет основни ценови фактора: 1 целта на маркетинговата ценова политика; 2витрати;

4 цени на конкуренти;

. Целта на маркетинговата ценова политика. Нивото на цените се определя от маркетинговата стратегия. Продавачът го избира от набор от стратегии, диаметрално противоположните „полюси“ на които са стратегията за диференциация на продукта и стратегията за лидерство по отношение на разходите. В зависимост от избраната маркетингова стратегия се поставя целта на ценовата политика.

С цялото разнообразие от цели на маркетинговата ценова политика, те могат да бъдат сведени до следното типично:

- осигуряване на оцеляване - продавачът е в състояние преди криза или криза: фалит е възможен. При такива условия оцеляването е по-важно от реализирането на печалба и е препоръчително да се определят ниски цени;

- максимизиране на печалбата - продавачът прогнозира повишено търсене в краткосрочен план, средносрочният и дългосрочният не се разглежда. При такива условия е препоръчително да се определят цените на ниво p, които да максимизират печалбите;

- увеличаване на пазарния дял - продавачът се надява, че поради по-дълбокото навлизане на пазара продажбите и печалбите ще се увеличат в средносрочен и дългосрочен план, такава цел. МААЕ използва ниско

- Завоюване на лидерство в качеството на продукта - продавачът прогнозира, че предлагайки нови продукти и подкрепяйки високото им качество в съзнанието на купувача, той ще може да получи допълнителна печалба. Да, целта изисква използването на високи цени, които компенсират разходите за предоставяне на висококачествени стоки и подкрепят общественото мнение, че висококачествените стоки са скъпи;

. Разходи. Разходите определят най-ниското ниво на цената, не могат да бъдат по-ниски от себестойността. Разходите могат да бъдат класифицирани съгласно следните критерии:

1) по отношение на производствения процес:

2) по отношение на обема на производството:

Производствените разходи са разходи, които са свързани с производствения процес (материални разходи, заплати, плащания за електричество и др.)

Непроизводствените разходи са разходи, които не са свързани с производствения процес (продажби и административни разходи)

Косвени разходи са разходи, които не са пряко зависими от обема на производството (общо производство и общи бизнес разходи)

Постоянните разходи са разходи, които не зависят от обема на производството. Компанията е принудена да ги понася, дори когато производството е спряно (наем, застрахователни премии, административни разходи, амортизационни отчисления и др.).

Таблица 31 показва връзката на преките и непреки разходи с постоянни и променливи разходи.

Брутните разходи са сумата от постоянни и променливи разходи за общата продукция на продукта

Средната цена е цената на артикул. Те се определят като отношение на брутните разходи към обема на продажбите на стоки

Пределните (пределни) разходи са увеличението на разходите в резултат на производството и продажбата на допълнителна единица стока

Таблица 31. Връзка на преките и непреки разходи с постоянни и променливи

Фиксирани цени

Променливи разходи

амортизационни отчисления; основна заплата на производствения персонал

материални разходи; комисионна от търговски агенти;

тарифа; плащане за електричество

амортизационни отчисления; заплати на служители от средно и най-високо ниво;

заплата на търговски агенти без комисионна; плащане за топлинна енергия

плащане за електричество за допълнителни производствени машини

Търсене. Търсенето определя горното ниво на цените. Кривата, която илюстрира връзката между цена и търсене (обем на продажбите), се нарича крива на търсенето. В този случай е важна ценовата еластичност на търсенето, т.е. в характера на зависимостта на търсенето от ценовите промени. Възможни са два вида зависимост: ако търсенето практически не се променя с промяна на цената, тогава търсенето е нееластично, ако се промени, търсенето е еластично (фиг. 32, фиг. 33, фиг. 3.3).

Фиг. 32. Крива на еластично търсене

Фиг. Нееластична крива на търсенето

Като правило цената и търсенето са обратно пропорционални, но има изключения в случай на спекулативно или ирационално търсене (ефекти. Giffen, Veblen, snob, присъединяване към повечето от тях.

Определянето на ценовата еластичност на търсенето позволява, първо, да се изберат ефективни инструменти за насърчаване на продажбите. Ако търсенето е нееластично, тогава използването на отстъпки ще бъде неефективно; неценовите стимулиращи методи, например активиране на услугата, ще бъдат целесъобразни. И, напротив, ако търсенето е еластично, тогава е препоръчително да се използват методи за стимулиране на цените - намаляване на цената. Второ, прогнозна печалба. Oskol bky, в случай на нееластично търсене, с увеличение на цените, печалбата се увеличава, а с еластично търсене, увеличението на цените води до намаляване на печалбата.

Катализаторите за растежа на ценовата еластичност на търсенето са:

1 голям дял от разходите за продукта в бюджета на купувача;

2. Голям брой заместители (заместващи стоки);

3. Възможността да се отложи покупката на стоки в очакване на намаляване на цената, тоест покупката не е спешна и има възможност да се отложи за в бъдеще;

4. Катализаторите за растежа на ценовата нееластичност на търсенето са:

5 практически няма аналози в продукта;

6. No е уникален и скъп, т.е. средство за инвестиране на пари;

7 покупката е оправдана от качеството на продукта или инфлационните процеси;

8 купувачи не забелязват веднага увеличението на цените поради инфлационни процеси;

9 с лоялна клиентела

Има следните видове ценова еластичност на търсенето:

o директна ценова еластичност на търсенето е еластичността, при която търсенето се променя в резултат на промени в цената на продукта;

o кръстосана ценова еластичност на търсенето е еластичността, при която търсенето се променя в резултат на промени в цената на друга стока;

o еластичността на търсенето на доходите е еластичността, при която търсенето се променя в резултат на промени в доходите на купувача

За оценка на ценовата еластичност на търсенето се използва подходящ коефициент, който показва колко процента ще се промени търсенето, когато цената се промени с 1%. Ако например коефициентът на ценова еластичност на търсенето е 0,5, това показва, че ако цената намалее с 1%, търсенето ще се увеличи с 0,5%. Или обратното, ако цената се увеличи с 1%, търсенето ще намалее с 0,5%. Търсенето и цената са в обратно пропорционална зависимост и се променят в противоположни посоки (цената намалява, търсенето се увеличава и обратно).

Има четири математически вариации при изчисляването на коефициента на ценова еластичност на търсенето:

o точков коефициент на еластичност - показва еластичността за всяка стойност на цената на кривата на търсенето, изчислена по следната формула:

o коефициент на кръстосана еластичност - показва процентните промени в търсенето на даден продукт с едновременно увеличение на цената на друг продукт (заместител, допълнение), изчислява се по следната формула:

o Коефициент на еластичност на дохода - показва процентната промяна в търсенето на един процент промяна в дохода на купувачите, изчислена по следната формула:

таблица 32. Тълкуване на стойностите на коефициента на ценова еластичност на търсенето

Стойността на коефициента на ценова еластичност на търсенето (

Вид ценова еластичност на търсенето

Поведение на купувача

Спад в цената

Увеличаване на цената

Спад в цената

Увеличаване на цената

малките промени в цените водят до значителни промени в търсенето

| | 1 малки промени в цените не водят до значителни промени в търсенето

| | = 0 без промяна на цената

без промяна в

| | = 1 процентни промени в цената се придружават от абсолютно същите процентни промени в количеството продадени стоки

търсенето ще се увеличи еднакво пропорционално на намалението

търсенето ще намалее със същата пропорция с увеличаването на цената

търсенето се променя при най-малката промяна на цената

Конкурентни цени. Ценовата конкуренция е вид конкуренция чрез промени в цените на стоките. В случай на неценова конкуренция, ролята на цената не намалява, но на преден план излиза уникалната мощност и високото качество на стоките. Именно това, а не намалението на цената, позволява привличането на нови покупки.

Влиянието на конкуренцията върху ценообразуването в различни конкурентни ситуации варира: ценова независимост на продавача в монопол

- максимум, в условия на олигопол и монополистична конкуренция

- частично, в условия на перфектна конкуренция - минимално

Понастоящем има малко пазари на перфектна конкуренция, главно международният пазар за хомогенни стоки: пшеница, дървен материал, ценни книжа, руди на цветни метали и пазарът на перфектна конкуренция се характеризира с:

- наличието на голям брой продавачи с незначителен пазарен дял, нито един от които не оказва влияние върху нивото на текущите цени;

- хомогенност и взаимозаменяемост на конкуриращите се стоки;

- без ценови ограничения

Поради действието на пазарните механизми ценовата конкуренция е свободна. Под въздействието на търсенето и предлагането цените на даден продукт са склонни да бъдат еднакви. Никой от продавачите не играе видна роля в киносалона Orenny. Продавачите трябва да се фокусират върху преобладаващото ниво на цените. Така че, полиполът е среда, в която цените се контролират от пазара, с висока степен на конкуренция, както и сходството на стоките, които се продават в това, е важно да се определят правилно цените, защото завишените цени отблъскват хората от конкурентите, а ниските цени не осигуряват нормални условия за дейност. Важно е да не се допускат "тези нови войни".

Има много повече пазари за несъвършена конкуренция, отколкото пазари за перфектна конкуренция

Монополистичен пазар на конкуренция - състои се от голям брой продавачи, които предлагат стоки с широк спектър от колебания на цените. Продуктите не са взаимозаменяеми, различават се по качество, дизайн на ямата, ползи за потребителите. Разликите между тях определят широкия диапазон на цените. Характеристика на тези условия е идентифицирането на специфичните нужди на различните пазарни сегменти. Водещата роля в това играе рекламата, присвояването на търговски марки и подобряването на стоките. Продавачът формира цената, като взема предвид структурата на потребителското търсене, цените на конкурентите и собствените си разходи. Фокусът е върху диференциацията на продуктите. Ако. ООД е продавач, подобен на продукта на конкурента, той ще бъде принуден да определи цена, близка до тази на конкурентите. Ако продуктът е с по-лошо качество, продавачът не може да определи същата цена като конкурентите. Ако продуктът е с по-високо качество, тогава продавачът може да начисли по-висока цена. Лоялността на клиентите ви позволява да получите печалба над средната за пазара.

Пазарът на олигополистична конкуренция възниква между няколко големи продавачи, чиито стоки могат да бъдат еднородни и взаимозаменяеми, или диференцирани. Издигат се значителни бариери пред навлизането на нови предприятия. Ценовата конкуренция е под формата на ценово сътрудничество и е изгодно да се договори ценовото ниво между продавачите.

На монополния пазар доминира само един продавач. Използвайки държавния монопол, е възможно драстично да се увеличи потреблението на стоки от онези групи от населението, които не могат да ги закупят на пълна цена (като определят тези цени под себестойността), и обратно, цената се определя високо да се ограничи потреблението на стоките. Имайки свободата да определя цени, продавачът определя оптималното ниво на цената въз основа на търсенето. D външният монопол възниква, когато на един продавач се противопоставя един-единствен купувач.

Монополен пазар. Един купувач и много продавачи често организират търг за такъв монопол купувач, където продавачите се състезават за правото да продават на един купувач

. тестови въпроси

1. Какъв е алгоритъмът за определяне на цената?

2 дават класификация на ценовите фактори

3. Какви са типичните цели на маркетинговата ценова политика?

4. Дайте класификация и дефиниция на видовете разходи

5. Какви са видовете ценова еластичност на търсенето. Ти знаеш?

6. Какво показва коефициентът на ценова еластичност на търсенето?

7. Дайте методите за изчисляване на коефициентите на ценова еластичност на търсенето: коефициент на точкова еластичност, коефициент на еластичност на дъгата, коефициент на кръстосана еластичност, коефициент на еластичност и по доход.

8. Дайте интерпретация на стойността на коефициента на ценова еластичност на търсенето във връзка с поведението на купувача и ефекта на цената върху печалбата

9. Как влияе нивото на конкуренция върху ценообразуването?

Предишно СЪДЪРЖАНИЕ Следващо