Диагностика на конкурентната среда в маркетинговата система

Smith), която изравнява нивата на печалба за оптимално разпределение на труда и капитала. Конкуренцията е една от съществените характеристики на пазара, форма на взаимно съперничество между субектите на маркетинговата система и механизъм за регулиране на извършваното производство. Като социална форма на взаимодействие между субектите конкуренцията е предпоставка за реализиране на индивидуалните икономически интереси на всеки субект, участващ в борбата между два повече или по-малко ясно дефинирани бизнес съперника.
Конкуренцията също е инструмент за премахване и предотвратяване на монополи.
За маркетолога е важно да разглежда конкуренцията като процес на съперничество между участници на пазара (юридически или физически), които извършват предприемачески дейности и са заинтересовани от постигането на подобни цели. В маркетинга тази цел е да се максимизират печалбите чрез улавяне на предпочитанията на потребителите. Целта на конкуренцията е да се спечелят конкретни потребители, които използват услугите на конкуренти, а не да се действа срещу конкурентни предприятия. Но за да спечелите в конкуренцията, трябва да имате определено предимство на пазара, за да можете да създадете фактори за превъзходство над конкурентите в областта на потребителските характеристики на продукта и средствата за неговото популяризиране на пазара.
За да има навреме приоритети и ефективна стратегия, която е най-съобразена с тенденциите в развитието на пазарната конюнктура и въз основа на силните страни на дейността на компанията, всяка компания трябва постоянно да наблюдава и анализира конкурентното предимство.
(превъзходство) на пазар, на който тя и конкурентна фирма предлагат стоки или услуги, подобни на потребителското търсене.
Разпознаването, определянето на естеството, признаците, идентифицирането на причините за отклонения в състоянието на конкурентната среда се извършват с помощта на диагностика, която е средство, метод и инструментариум за цялостно проучване на маркетинга и по-специално на конкурентните отношения. Като клон на знанието, диагностиката включва теорията и методите за организиране на диагностичните процеси, както и принципите за изграждане на диагностични инструменти, класификацията на възможните отклонения в характеристиките на конкурентната среда. Има три форми на организиране на процеса на установяване на диагноза - аналитична, експертна и базирана на модели диагностика, т.е. имитация.
Аналитичната диагностика е процес на установяване на диагноза, използвайки безконтактни методи, използвайки маркетинг, статистическа информация и методи на конкурентни анализи, типологии, анализ на конкуренцията - | viiiiii.i \ I. Ap I (pe I raspek и други и мерки).
Експертната диагностика се основава на информация за целите на диагностиката, получена чрез контактни методи, чрез специални експертни и социално-икономически проучвания в хода на теренните изследвания.
Симулационната (моделна) диагностика ви позволява да получите информация за обекта на диагнозата посредством симулация. В условията на активна информатизация на маркетингови решения, базирани на Интернет, симулационното моделиране може да получи по-широки възможности. Въпреки че моделирането на конкурентна ситуация е доста трудна задача.
Диагнозата трябва да доведе до диагноза, т.е. дефиниция и описание на настоящото и бъдещото състояние на конкурентната среда. Въз основа на установената диагноза, маркетологът разработва маркетингови мерки за подобряване или увеличаване на потенциала на конкурентното предимство на компанията. Организирането и провеждането на диагностика на конкурентната среда се извършва с помощта на методите и инструментите за маркетингови изследвания (раздел 2.2). Диагнозата на конкурентна среда трябва да се основава на сравнение. Диагностичните резултати са необходими за формирането на маркетингова информация и развитието на конкурентната политика на фирмата.
Диагностиката като процес на идентифициране на силните и слабите страни както на собствената фирма, така и на фирмите на конкурентите, дава възможност да се избегнат антагонистични конфликти в процеса на взаимодействие между конкуренти и по-ефективно да се планират и използват нечии сили и ресурси.
Концепцията за конкурентно предимство трябва да се основава на проактивния, превантивен характер на тактическите и стратегическите действия на фирмата в конкурентна среда. Пасивна стратегия, т.е. стратегията за проследяване на конкуренти, както показва практиката, обикновено е началото на напускане на позицията на пряка конкуренция, което означава напускане на пазарни сегменти, които са непривлекателни за конкурентите. В някои случаи пасивният път, т.е. проявата на принципа „не си пречете един на друг“ в отношенията с конкурентите може да бъде оправдана. В същото време не бива да забравяме, че липсата на конкурентни предимства е правилният път към фалит.

Основните насоки за осигуряване на конкурентно предимство на фирмата са: концентрация на ресурсите на фирмата, за да се предвидят действията на конкурентите, запазване на инициативата в конкурентната борба, осигуряване на ресурс

потенциал за постигане на поставените цели, разработване на гъвкава система за планиране на дейността на компанията на пазара чрез обосноваване на ефективна стратегия за взаимодействие с конкуренти.
Диагностиката на конкурентната среда включва следните етапи: идентифициране на списъка на фирмите, разположени на целевия или новите пазари; колекция от ua \ o mui imforchamii; привеждане на разходите и финансовите показатели в сравними
vi IV. определяне на типа на избрания пазар (пазар на продавача, пазар на покупка-
Т.е. w); изчисляване на характеристики, отразяващи състоянието на пазара; определяне на пазарните дялове на компанията в края на базовия и анализирания период на юг; изграждане на таблица на пазарните дялове на фирмите и изчисляване на средния пазарен дял. ела rink'iioi за една фирма; изчисляване на обобщени характеристики на интензивността на състезанието; оценка на степента на монополизация на пазара; факторен анализ на динамиката на пазарните дялове на конкурентите; избор на типа статистическо разпределение на пазарните дялове; формирането на групи фирми на пазара и изчисляването на средния пазар до понеделника, пристигащ в 1-ва група; изчисляване на темповете на растеж на пазарния дял на всяка група фирми; изграждане на конкурентна пазарна карта; идентифициране на типичните стратегически позиции на фирмите на пазара; ситуационен анализ и прогнозиране на конкурентната стратегия на фирмата
на този пазар.
Диагностика на конкурентната среда, дейностите на конкурентите трябва да се считат за най-важната връзка в целия процес на маркетингови изследвания, тъй като това е условие, гаранция за успеха на предлаганите стоки, технологии и услуги
фирма на пазара.
Методологични препоръки за анализ на пазарния дял на конкурентите, цялата процедура за диагностициране на конкурентни предимства са изложени в трудовете на местни и чуждестранни учени и специалисти. Най-ясно, подредени и концентрирани те са дадени в трудовете на професор Г. Л. Азоев [3].
Конкурентното предимство, притежавано от различни съперници (конкуренти) на определени пазари, е важен фактор за климата или конкурентната ситуация на продуктовия пазар. Конкурентното предимство се определя от набор от характеристики, свойства на продукт или марка, което създава известно превъзходство на компанията над преките й конкуренти [J.-J. Lamben, 1996].
Превъзходството се оценява от относителното, сравнително състояние, позиция на фирмата спрямо конкурента, заемащ най-добра позиция на пазара за даден продукт или в пазарен сегмент. Тя може да бъде външна и вътрешна.
Конкурентното предимство е външно, ако се основава на отличителните качества на продукта, които осигуряват „стойност за клиента“ по отношение на икономии на разходи или повишаване на ефективността. Външното конкурентно предимство увеличава пазарната мощ на фирмата, т.е. способността на фирмата да принуди пазара да приеме цената на продукт, по-висока от тази на приоритета (

опасни) конкуренти, но не осигуряват подходящото отличително качество. Вътрешното конкурентно предимство се основава на превъзходството на фирмата по отношение на производствените разходи, управлението на фирмата или продукта, което създава „стойност за производителя“ и по-ниски разходи от конкурента. Това предимство може да бъде създадено чрез преследване на стратегия за доминиране на разходите чрез въвеждане на организационни и производствени иновации на компанията.
По този начин съотношението "пазарна мощ" и "производителност" може да характеризира нивото на конкурентно превъзходство на фирмата пред конкурентите.
Диагностиката на конкурентната среда изисква не само анализ на състоянието на различните методи и стратегии на конкуренция, но и проучване на имиджа на продукта и имиджа на компанията. В действителност, чрез намаляване на цената на своя продукт или услуга, фирмата придобива възможност да засили позициите си в сравнение с конкурентите. Увеличаването на цената на даден продукт или услуга води до намаляване на нивото на неговото конкурентно предимство. Чрез подобряване на качествените характеристики на продукта, компанията печели значително ^ превъзходство над конкурентите, което от своя страна може да бъде основата за определяне на по-висока цена. Ако компанията поддържа цената на своите стоки на нивото на цените на конкурентни стоки, тогава по-високото качество създава водеща позиция на пазара за нея, позволява й да увеличи броя на потребителите и съответно размера на заетия пазарен дял от компанията.
В развит пазар, когато мрежата от конкуренти е голяма и наситена, когато на пазара има конкурентни продукти, които са близки и практически сходни по качество и цена, естеството на конкуренцията има тенденция да използва предимствата на имиджа на компанията, т.е. тези социопсихологически характеристики, които формират благоприятно отношение на купувачите и положително обществено възприятие на компанията.
Фирмата, ориентирана към успеха, трябва да се стреми да надхвърли задоволяването на потребителското търсене на продукт или услуга. Нейният фокус също трябва да бъде върху целта за разработване и прилагане на собствена конкурентна стратегия. Тази стратегия трябва да отчита естеството и потенциала на конкуриращите се пазарни сили, които формират и проследяват динамиката на пазара, разпространението на потребители и конкуренти в маркетинга заобикаляща среда.
При разработването на конкурентна стратегия се използват различни модели, предложени от американски учени И. Ансоф (матрицата на „продуктовия пазар“), М. Портър (модел на Портър), американската консултантска фирма Boston Consulting Corpse (портфолио модел), като както и фирмени специалисти. General Electric Company и McKinsey (Атрактивност на пазара - Модел на конкурентно предимство) като развитие на портфейлния модел.
Изборът на модели зависи от конкретната ситуация в пазарната среда.
В нарастващия пазар, моделът Ansoff се използва за разработване на стратегии, който дава препоръки за намиране на нова стратегия за пазарно поведение, като се вземат предвид маркетинговите мерки за обработка и развитие на съществуващия пазар и мерки за разработване и диверсификация на нов пазар. Изборът на конкретна стратегия зависи от ресурсите на фирмата и желанието да поеме риска. Лесното използване и яснотата на моделирането на сложната реалност определят


Фигура 2.22. Tshyuposhim ry k and "- моделът на GBosiau и yamkalpmsh" odul "



Фигура 2.23. Shoyaoirshpschshl'ma mshtritz "

при сравняване на показателите трябва да се приведе в сравнима форма, като се използват коефициенти на тежест;
оценките на конкурентоспособността трябва да отразяват не само текущото, но и очакваното ниво на показателите;
анализът трябва да завърши с окончателна оценка на привлекателността на продуктовия пазар и конкурентната позиция на компанията на този пазар.