8. ЛЕКЦИИ ПО ТЕМА "ФОРМИРАНЕ НА ЦЕНИТЕ В ПРЕДПРИЯТИЕТО"

2. Ценова политика и ценови стратегии

Ценова политика на предприятието - най-важният компонент на маркетинговата политика, състоящ се в установяване (определяне) на цени, които осигуряват оцеляването на компанията в пазарни условия, и включва избора на метод за ценообразуване, разработването на ценова система, избора на ценовия пазар стратегии.

Цели за ценообразуване:

а) осигуряване на оцеляването (маркетинга) на компанията. Важните компоненти на ценовата политика са обемът на продажбите (продажбите) и пазарният дял;

б) максимизиране на печалбата. Фирмата прави оценка на търсенето и разходите във връзка с различни ценови нива и се спира на тези цени, които осигуряват максимална печалба в бъдеще;

в) задържане на пазара.

Пазарната цена се формира под въздействието на редица фактори: търсене и предлагане, производствени и продажни разходи, цени на конкурентите и др. Търсенето на даден продукт определя горното ниво на цените. Брутните разходи определят минималната цена.

Ценови стратегии - разумен избор от няколко ценови опции (или списък с цени), насочени към постигане на максимума (нормативна печалба) за фирмата на пазара в рамките на планирания период.

Стратегиите за ценообразуване могат да бъдат разделени на 3 групи:

1. Стратегии за диференцирано ценообразуване. Въз основа на хетерогенността на купувачите и възможността за продажба на един и същ продукт на различни цени:

а) ценовата стратегия на отстъпка на втория пазар се основава на характеристиките на постоянните и променливите разходи. Например новите лекарства са изправени пред конкуренция от идентични, но по-евтини генерични лекарства. Има избор: или да поддържате висока цена за патентованите лекарства и да загубите част от пазара, или да намалите цената, да понесете загуби от тази разлика, но да поддържате или разширявате пазара на продажби. Възможна стратегия е диференцирано ценообразуване за марка и генерични лекарства;

в) ценовата стратегия на „произволна“ отстъпка (произволно намаление на цената) - разчита на разходите за търсене, които мотивират произволна отстъпка. Фирмата се опитва едновременно да максимизира броя на купувачите с ниска цена и с висока цена.

2. Стратегии за конкурентно ценообразуване. Те се основават на конкурентоспособността на компанията чрез цени:

а) стратегия за проникване на пазара - базирана на използването на икономии от мащаба, използвана за въвеждане на нови продукти на пазара;

б) стратегия на „кривата на обучение“ - тези, които купуват стоки в началото на бизнес цикъла, получават икономии в сравнение с следващите купувачи, тъй като те купуват продукта на по-ниска цена, отколкото са били готови да платят;

в) стратегия за сигнализиране - базирана на използването на доверието на купувача в ценовия механизъм, създаден от конкурентни фирми. Това привлича нови или неопитни купувачи, които не са наясно с цените на конкурентите. Като пример успехът на някои скъпи, но нискокачествени продукти;

г) географска стратегия - наречена FOB (безплатна отправна станция).

3. Стратегии за ценообразуване на асортимента.Приложимо, когато компанията има набор от подобни, свързани или взаимозаменяеми продукти:

а) „зададената“ стратегия се прилага в условията на неравномерно търсене на незаменими стоки. Комбинираната набор стратегия създава ефект на сравнима цена, комплектът се предлага на цена, която е доста под цените на неговите елементи (напр. Определени ястия);

б) стратегията „комплект“ се основава на оценка на различни купувачи за един или повече от продуктите на фирмата. В този случай целта на компанията е балансиране на ценообразуването в зависимост от асортимента;

в) стратегията "над номинала" - използва се от фирма, когато е изправена пред неравномерно търсене на заместени стоки и може да получи допълнителна печалба поради растежа на производството;

г) стратегия "имидж" - използва се, когато купувачите се ръководят от качеството, въз основа на цените на взаимозаменяеми стоки.