Тайни за купувача

Повечето клиенти на веригата магазини за домашни любимци Бетовен са доволни от асортимента, качеството на услугата и цените. Те обаче продължават да пазаруват в други магазини. Може ли да се увеличи лоялността на потребителите?

През 90-те години американският филм Бетовен, който разказва за приключенията на красив санбернар, кръстен на великия композитор, беше много популярен. През 1993 г. в Москва се появява магазин за домашни любимци със същото име и той веднага се търси. След като се увериха, че проектът е успешен, собствениците на Бетовен отвориха втори, след това трети магазин. Сега веригата има 11 магазина, разположени в различни части на столицата. Сега оборотът на компанията е около 100 милиона рубли. на месец.

„Доскоро бизнесът се разрасна толкова бързо, че на практика нямаше време да се мисли за оптималния формат на обекта, за правилната мотивация на персонала и работата с потребителите“, казва Сергей Молчанов, изпълнителен директор на веригата Бетовен. Според него повечето състезатели също не са мислили много за това. По време на кризата обаче растежът на пазара се забави и това е най-подходящият момент да започнете да въвеждате модерни технологии за търговия на дребно.

Най-належащият проблем в момента са потребителските стимули. Бетовен признава, че засега им липсват знания за решаването на този въпрос.

Състезание без лидери

Според изследователската компания Comcon около 40% от руските семейства имат домашни любимци - кучета, котки, птици, риби или гризачи. През последните десет години собствениците постепенно свикнаха да хранят своите домашни любимци с готова храна, а не с „домашна храна“, купувайки витамини, лакомства и играчки за тях, използвайки аксесоари и продукти за грижа.

Руският пазар на стоки за животни се счита за един от най-бързо развиващите се в света: от 2000 до 2008 г. неговият обем се увеличава с 20-30% годишно. Самата индустрия е на етап формиране. Ако говорим за търговия на дребно, непреодолимият дял от оборота пада върху отделни не верижни магазини за домашни любимци, непрофилни супермаркети и малки търговски обекти. Специализираните вериги все още не заемат водещи позиции: всеки основен играч представлява не повече от 3-5% от оборота в двете столици и дори по-малко в регионите.

Перспективите за зооритале в Русия са много примамливи. На зрелите пазари водещите представители на „зоологическата“ търговия на дребно имат от 100 до 1,5 хиляди обекта. Нашите все още имат в арсенала си не повече от 30. Освен това експертите оценяват предприятията в бранша като много стабилни, повечето от тях се развиват предимно на собствени пари.

Кризата засегна пазара на домашни любимци по-малко от другите сфери на бизнеса. Например, Бетовен, подобно на други московски вериги, не усеща сериозен спад в продажбите (в руските региони ситуацията, разбира се, е по-сложна). Оптимистичен и водещ от чужбина. По този начин компанията Euromonitor International прогнозира 3% ръст на пазара на домашни любимци в САЩ през 2009 г. Резултатите от изследванията показват, че много собственици на домашни любимци възприемат своите домашни любимци като членове на семейството и не са склонни да спестяват от тях, дори при трудна финансова ситуация.

Асортимент за масите

Повече от 20 хиляди артикула са представени в магазините на веригата Бетовен - храни, включително лечебна храна, аксесоари и продукти за грижа за животните. Ценовият диапазон също е широк - от икономична класа до супер премиум (някои вериги например продават само премиум и супер премиум фуражи). Всеки магазин има ветеринарна аптека, има отдел, където можете да си купите животни. Бетовен позиционира своите магазини като място, където можете веднага да закупите всичко необходимо за вашия домашен любимец. Проучванията на посетителите потвърждават ефективността на тази стратегия: широкият асортимент е ключов фактор за привлекателността на веригата.

В същото време изследванията, проведени по метода на тайния купувач, разкриха редица тесни места, за които ръководството на веригата подозира, че съществуват. Персоналът не е достатъчно мотивиран да продава, не се стреми да предложи на купувача допълнителен асортимент или да говори за нови продукти. В някои магазини служителите просто нямат време да общуват с клиентите - по-голямата част от времето се отделя за оформление на продукта.

Отстъпка след отстъпка

Проучването показа, че по-голямата част от посетителите (около 80%) редовно правят покупки в магазините на Бетовен. Само 23% от тях обаче купуват продукти за домашни любимци само в Бетовен, докато останалите използват услугите на други търговски обекти от време на време (докато около половината от тях предпочитат специализирани магазини за домашни любимци, докато други купуват необходимите стоки, включително в павилиони, специализирани секции хранителни магазини и др.).

Не толкова отдавна Бетовен пусна пилотна версия на единна централизирана услуга за доставка на стоки до дома ви, но е рано да се говори за резултатите от иновацията, смята компанията. В допълнение е въведен софтуерен модул за анализ на покупки на притежатели на карти с отстъпки.

Блясък и плюсове

По време на проучването на аудиторията на мрежата бяха идентифицирани няколко целеви групи, потенциално интересни за по-нататъшна работа. Например „бляскавите” клиенти са активни купувачи на модни дрехи и аксесоари за животни. Такива потребители често посещават магазина, активно се интересуват от нови продукти и винаги са готови да актуализират гардероба на своя домашен любимец.

Много участници в проучването отбелязват, че посещението на магазин за домашни любимци е не само необходимост за тях, но и начин да си прекарат добре. Те идват със семейства или приятели; пътуването до магазина е специална радост за децата. Има доста значителна група „емоционални потребители“, които активно търсят и купуват допълнителни стоки (играчки, аксесоари) и се отбиват в магазина, за да търсят нещо ново и интересно. Те се различават от „рационалните потребители“, които идват целенасочено за необходимите стоки (храна, витамини, лекарства).