Анализ на клиентската база предимства CRM (страница 1 от 2)

Майкъл Дж. Шрок

Настоящата бизнес среда преминава през следващия етап на трансформация, характеризиращ се с напрегнат икономически климат, нарастваща глобализация, конкуренция за големи клиенти, както и развитие и рационализация на интернет технологиите, намаляване/управление на разходите, сливания и придобивания на компании и други фактори.

Въздействието на всички тези тенденции повлия на конкурентната среда, както следва:

обостряне на борбата за печеливши клиенти;

формирането на по-взискателни потребители с по-голям избор;

появата на нови канали за привличане и обслужване на клиенти.

В наши дни, повече от всякога, се реализират огромните ползи от разбирането на настоящите и потенциалните клиенти, както икономически, така и поведенчески. Като такива повечето компании смятат, че управлението на връзките с клиентите (CRM) е важен елемент от тяхната корпоративна стратегия. За да се възползват от CRM програми, фирмите трябва да инвестират в ориентирани към клиентите решения като автоматизация на продажбите, центрове за обслужване на клиенти, автоматизация на маркетинга, B2C уебсайтове и други.

Тези приложения допринасят за по-добро обслужване и по-добро взаимодействие с клиентите във всеки канал. За съжаление много компании прилагат такива програми като независими, неинтегрирани решения. В резултат на това предизвикателството остава да се постигнат няколко важни CRM цели, включително:

единна представа за клиента;

последователна и точна информация за клиентите в цялата компания;

затворен цикъл на операции с клиенти;

интеграция през множество канали.

По-важното е, че без интегрирана информация за клиентите, една компания не може да използва анализа на клиентите (напр. Склонност към купуване, предпочитание на канала, анализ на отклонение, сегментиране, целенасочен маркетинг и т.н.), за да се възползва истински от CRM инструментите.

Едно лице за клиента

Първо бяха внедрени нови CRM технологии, без да се променят основните процеси на обслужване и взаимодействие с клиентите. Освен това много компании не са възприели изцяло обслужването на клиентите първо. Следователно от гледна точка на потребителя нищо не се е променило. Предпочитаният модел би бил този, приет от USAA, добре позната американска компания за взаимно застраховане, която винаги е действала в съответствие с принципа за предоставяне на изключително обслужване на клиентите и сега разработва технически решения за по-нататъшно разширяване на най-добрите CRM методи в индустрията.

Второ, доскоро много компании не осъзнаваха напълно значението на интегрираните CRM решения. Поради това те продължават да работят с отделни системи и бази данни за продажби, маркетинг, обслужване на клиенти, електронен бизнес и др., Които не използват единни данни. Но липсата на интеграция ограничава възможностите на всяко от тези приложения и затруднява постигането на стратегическата цел да осигури единна представа за клиента, независимо от канала за работа с него.

Останалите раздели на статията са посветени на втория проблем, който най-общо може да се нарече интеграция на CRM и анализ на клиенти.

Интегриране на CRM и анализ на клиенти

Представете си колко по-ефективна би била една организация, ако има способността да:

достъп до пълен изглед на клиентски данни за всички отдели и видове продукти;

оценка на дългосрочната стойност на клиента за компанията;

предварително разберете какви продукти могат да се харесат или нуждаят от клиента;

знание кои канали за покупка на стоки и комуникация с компанията предпочита клиентът.

Ако организацията има такива възможности, тогава служителите ще могат по-компетентно да решат кога и какво да предложат на всеки от клиентите.

Освен това, знаейки, че новият клиент може да бъде особено полезен за организацията през следващите 5-10 години, фирмата получава добри шансове за дългосрочна връзка с него, предлагайки по-добри услуги, намалявайки цената на стоките, предоставяйки нови възможности и други предимства.

Като събирате и анализирате повече информация за клиентите, можете да я използвате по-нататък в цялата компания, за да подкрепите някои служители, като представители на услугите. След това тези служители могат да използват тази информация, за да предоставят по-добри услуги, както и да правят персонализирани маркетингови предложения за продуктите/услугите, които представляват максимален интерес за всеки от потребителите.

Фигура: 1. Интегрирана CRM архитектура

Занапред, докато събира информация за клиентския опит, компанията трябва да разработи процес, който непрекъснато измерва и валидира ефективността на аналитичните модели. По този начин актуализациите на клиентския анализ се извършват с използване на данни от последните клиентски транзакции.

Тази последна стъпка често се пренебрегва, макар че е особено важна, тъй като гарантира, че аналитичните модели отразяват текущата практическа информация за бързо променящото се състояние на бизнеса.

Ключов фактор за постигането на тази цел е наличието на ясна ориентация към обслужването на клиентите, което се поддържа от CRM система, интегрирана с анализ на клиентите.

Хранилище за данни на клиенти

Най-ефективният начин за създаване на интегрирана CRM среда е внедряването на хранилище на данни за клиенти (CDW. Този склад събира данни от всички източници, за да създаде един интегриран изглед на всеки клиент. клиентски склад) Само с помощта на аналитични инструменти можете наистина да постигнете правилното предлагане на продукти и услуги чрез правилните канали до правилните клиенти в точното време и на достъпна цена.

Важно е да се отбележи, че клиентският склад трябва да съдържа не само информация за клиента. Например през последните две години основните параметри на CRM са станали не показателите за продажби (т.е. обемът на транзакциите, свързани с привличане, задържане на клиенти, кръстосани продажби и т.н.), а нетни приходи (това печеливш ли е клиент? ).

Чрез комбиниране на информация за клиентите с финансови данни, много компании използват интегрирани CRM решения за изчисляване на рентабилността на клиентите и прогнозиране на стойността през целия живот. [1] Например в този анализ една авиокомпания с изненада установява, че само 16% от клиентите предоставят 85% от доход. Такъв факт не може да бъде открит чрез просто изучаване на информацията за броя на клиентите, която се съхранява в система, която просто регистрира участниците в полетите и разстоянията, които са прелетели.

Технологията Data Warehouse е ключов фактор за интегриране на CRM и анализи. Като такива, компаниите, които планират да внедрят интегрирани CRM стратегии за постигане на целите си, ще се нуждаят от HD умения и знания.

Клиентски анализ: CRM "Тайният сос"

Не е достатъчно просто да събирате информация за клиентите от различни канали (въпреки че това е важна първа стъпка). По-важно е да анализирате тази информация по такъв начин, че да получите представа за поведението на клиентите. Анализът трябва да използва исторически данни за клиентите, тенденции и психографски и демографски параметри, за да:

поддържа и развива по-ефективно обслужване и взаимодействие с клиентите;

предскажете какви продукти, услуги, канали, цени и т.н. ще генерира най-голям интерес в бъдеще.

В PricewaterhouseCoopers анализът на клиентите се отнася до прилагането на най-добрите аналитични практики за обработка на информация за клиентите с цел идентифициране, привличане и задържане на най-печелившите клиенти. Той съчетава хора, процеси, данни и технологии, за да анализира информацията за клиентите и да разбере по-добре клиентите. Компанията може да използва аналитични резултати, за да прогнозира, оцени и повлияе на поведението на клиентите.

Фигура: 2. Анализ на клиента

Резултатите и наблюденията, получени от използването на клиентски анализи, трябва да се прилагат на практика и да са достъпни при всякакви транзакции с клиенти. Използвана разумно, тази информация може стратегически да повлияе на клиентския опит. Този процес се нарича CRM със затворен цикъл, тъй като включва входни и изходни данни във всички клиентски канали.

Формиране на поведение на клиента

Организации, които са разработили и внедрили анализ на клиенти, по-добре разбират, реагират и предсказват поведението на клиентите. Поради това те стават по-възприемчиви и по-активни, изпълнявайки точно онези действия, които ще имат благоприятен ефект върху поведението на клиентите.

Например в телекомуникациите конкурентните компании често се опитват да направят примамливи предложения на потенциални клиенти, така че те да станат редовни клиенти на фирмата. Тези предложения имат икономически смисъл само ако компанията може да задържи нови клиенти за достатъчно дълъг период от време. От друга страна, една компания трябва да е в крак с конкуренцията, за да защити клиентската си база. В същото време възвръщаемостта на дейностите по задържане на клиенти не винаги е измерима и ако може да бъде измерена, често се оказва, че приходите и печалбата от клиента стават по-ниски поради по-ниските цени. В резултат на това тази индустрия има много висока загуба на клиенти, минимална лоялност на клиентите и ограничени приходи.