Как да печелите пари на дантели

Основател на Obuv Rossii Антон Титов за потенциала на сродните продукти: „Дълго време сродните продукти не бяха толкова важни за нас, което донесе много малка печалба, но създаде много неудобства.

Икономическият спад ни принуди да преразгледаме отношението си и да вземем сериозно тези „малки неща“. Анализирахме всички бизнес процеси, включително такива незначителни като продажбата на стелки и връзки. Първоначалната ни цел беше да оптимизираме разходите за материал и труд. В процеса на работа обаче целта се промени точно обратното - мислехме за разширяване на тази продуктова група и някои позиции дори трябваше да бъдат обособени в отделна посока. В резултат на това приходите от продажбата на свързани продукти се увеличиха 7 пъти, до 10% от оборота на дребно и планираме да го увеличим допълнително. Бих искал да споделя опита си с читателите на Forbes.

Неизбежно зло

Криза и ред

Накрая си спомнихме свързаните продукти. Решихме да ги подредим - има много неприятности, а печалбите са оскъдни. По това време изглеждаше най-логично да се намалят разходите до възможно най-ниските граници. И така, първото решение беше централизираното закупуване на всички стоки. Благодарение на директните договори изкупната цена намаля, беше възможно да се разработи една линия асортимент за цялата верига, в резултат на което директорите на магазините вече не трябва да се занимават сами с формирането на асортимента. След като намалихме изкупните цени, си зададохме въпрос - възможно ли е по някакъв начин да спечелим пари в този сегмент?

Опитахме се да анализираме нуждите на нашите клиенти. От регионите дойде отговор - асортиментът от магазини в този сегмент е „увиснал“, заявките на клиентите не са напълно удовлетворени от нашата продуктова оферта, има известен негатив. Оказва се, че решихме, че продажбата на свързани продукти е услуга. Това означава, че задачата не трябва да бъде „да печелите“, а „така че купувачът да е доволен“. Тогава те решават да засилят тази посока и наемат отделен специалист, който започва да се занимава изключително със свързани продукти, анализира заявките на потребителите, съществуващия опит в глобалната търговия на дребно. Присъдата беше следната: за да печелите пари, е необходимо допълнително да разширите обхвата.

Сервизна функция

Закупили сме допълнителни заглавия от нашите доставчици. Резултатът не закъсня - вече през 2009 г. делът на оборота на дребно в града се увеличи 2,5 пъти, до 3%. Този малък успех беше вдъхновяващ, замислихме се - има ли възможност за допълнително увеличаване на доходите в тази група? За решаване на проблема беше назначен цял екип от специалисти - творческа група, включваща стокови експерти, търговци, технолози.

Екипът предложи допълнително да разшири асортимента и акцентът трябва да се постави не върху традиционните позиции, като лак за обувки, а върху напълно нови продукти, дори необичайни за местните купувачи. Оказа се обаче, че не е толкова лесно да го направим - нашите доставчици, а това са най-големите дистрибутори и търговски къщи, просто не са чували за много „измислици“. Решихме сами да разработим нови свързани продукти. Тъй като има силни установени връзки с Китай, партньорите от тази страна бяха включени в развитието. Заедно търсихме технологични и дизайнерски решения. Така се появиха сухи дезодоранти за обувки, стикери за обувки против хлъзгане, гел стелки, гел облицовки за летни обувки и почистващ препарат за пяна. Сега всички тези продукти се продават във веригата Westfalica под едноименната марка. Имаме общо над 100 артикула на свързани продукти и постоянно се появява нещо ново.

Междувременно творческият отдел не дремеше и не предлагаше идеи. От огромен списък с потенциални нови продукти бяха одобрени само няколко, по-специално - линията на собствената козметика на Westfalika за грижа за краката. Когато анализирахме офертата на пазара, се оказа, че в магазините има само две крайности - или много евтини местни кремове за крака, или много скъпи чужди. И няма средна цена.

Решихме да запълним тази ниша. Идеята на нашата собствена козметика беше да предложим на купувача висококачествена козметика, на нивото на скъпи чуждестранни аналози, например като Gewohl, Dr. Scholl (около 400 рубли на дребно), но много по-евтино. За да разработим уникална рецепта, се обърнахме към руски производител на бяла козметика, който е създал цяла линия кремове - за изпотяване, за овлажняване, затопляне и т.н. Резултатът е серията Westfalica Medicine, средната цена на дребно на тръба е 89 рубли. Купувачът отговори на тестовите продажби, стартирахме обеми на търговско производство с план за продажба на 300 000 туби тази година. Разработени са 15 уникални рецепти, още 6 ще бъдат пуснати до есента.

Нова линия

Вярно е, че някои експерименти все още трябваше да бъдат изоставени. Например цяла година търгувахме с парфюми. Предложихме на клиентите продукт на импулсно търсене в един радостен момент, когато беше закупен нов чифт обувки и в същото време неочаквано останаха пари. Клиентите реагираха положително на продажбата на парфюми, в продължение на една година продадохме всичките си запаси, но по-късно решихме да откажем да продадем парфюмерия. Нямаше бързане на потребителите, само спокойствие, дори търсене, но бих искал повече.

Разглеждайки внимателно сегмента на свързаните продукти, установихме, че има много предимства за него. Така че, за дребни стоки има максимален марж на дребно, което означава, че можете да спечелите добри пари. Цената на едро за тези дребни неща е много ниска и дори висок процент надценка не е чувствителна за купувача. Сумата от 5-10 рубли е малко вероятно да спре някой да купува. Друга възможност за свързани продукти е да популяризирате собствената си марка чрез производство на частни марки.

Като цяло, щом преосмислим отношението си, избягаме от стереотипа, който сме изградили по отношение на групата свързани продукти като „тъжна необходимост“, и се съсредоточим върху грижата за нашите клиенти, финансовият резултат не беше дълъг идва. Според резултатите от първото тримесечие на 2012 г. продажбите на свързани продукти вече представляват 10% от приходите на дребно, в дългосрочен план нашата задача е да доведем техния дял до 15% ".