ЗНАЧЕНИЕТО НА СЕГМЕНТАЦИЯТА НА ПАЗАРА В ПАЗАРА

Всеки продавач знае, че купувачът трябва да се възползва от покупката на продукта. Тогава той ще купува все повече и повече стоки. Усилията за директен маркетинг са насочени към повишаване на познанията на купувача за тези предимства. Но какви предимства търсят купувачите в даден продукт? Как да разберем нуждите на клиентите? И колко купувачи със сходни нужди са на пазара? На тези и много други въпроси относно нуждите и желанията на купувачите се отговаря чрез сегментиране.

В същото време всяка компания осъзнава, че нейните продукти не могат да се харесат от всички клиенти наведнъж. Има твърде много купувачи, те са широко разпръснати и се различават един от друг в своите нужди и навици. Някои фирми са в най-добра позиция да фокусират вниманието си върху обслужването на определени части или сегменти от пазара. Фирмата трябва да избере най-атрактивните пазарни сегменти, които е в състояние да обслужва ефективно.

Проблемите с сегментацията на пазара са ключови при организирането на маркетинговата работа. В почти всички видове маркетингови дейности се използва анализът на пазарните сегменти и влияе върху резултатите от работата.

Ето защо избраната тема на курсовата работа ми се струва доста модерна и актуална. Успешното решаване на въпросите за сегментирането на пазара от компанията ще доведе до увеличаване на продажбите и съответно доходите на компанията. Печеленето е основната цел на всяка търговска организация.

Целта на този курсов проект е да проучи въпроса за сегментацията на пазара. Тази цел се постига чрез решаване на следните задачи:

1) Определете сегментацията на пазара, идентифицирайте основните му характеристики и критерии;

2) Опишете основните методи за сегментиране на пазара;

3) Разгледайте процеса на сегментиране на потребителския пазар;

4) Определете как се идентифицира привлекателността на даден сегмент, избора на целеви сегменти;

5) Проучете пазара на обществено хранене.

Обектите на сегментиране на пазара на продажби са:

? групи продукти (стоки, услуги);

Емпиричната основа на изследването са статистически материали.

Логиката на моята работа беше сравнена с логическите разсъждения на продавача на съвременния стокови пазар. Бяха преминати всички етапи - от идентифициране на принципите на сегментиране до избор на целеви сегмент и позициониране на стоки на пазара.

Същността на сегментацията на продуктовия пазар, критерии и характеристики

Фирмите, работещи на съвременния пазар, са наясно, че техните продукти или услуги не могат напълно да задоволят нуждите и желанията на всички потребители. В идеалния случай фирмата, разбира се, ще се опита да заеме всички пазарни ниши (сегменти), за да максимизира печалбите. Всъщност тя провежда маркетингови проучвания и в резултат на това фокусира своето „внимание“ върху определени пазарни сегменти, където нейният продукт ще донесе максимален доход - в края на краищата е съвсем очевидно, че различните потребители искат да купуват различни стоки. За да разгледаме този проблем по-задълбочено, нека разгледаме основните маркетингови стратегии.

Масов маркетинг. При масовия маркетинг продавачът се занимава с масово производство, масово разпространение и масово популяризиране на един и същ продукт на всички купувачи наведнъж. По едно време компанията Coca-Cola произвеждаше само една напитка за целия пазар с надеждата да бъде по вкуса на всички. Основният аргумент в полза на масовия маркетинг е, че с такъв подход производствените разходи и цените трябва да бъдат намалени възможно най-много и да се формира най-големият потенциален пазар.

Стоково диференциран маркетинг. В този случай продавачът произвежда две или повече стоки с различни свойства, с различен дизайн, с различно качество, в различни опаковки. Днес компанията Coca-Cola произвежда няколко безалкохолни напитки в различни опаковки с различен капацитет. Тези продукти са предназначени не толкова да задоволят различни пазарни сегменти, а да създадат разнообразие за купувачите.

Целеви маркетинг. В този случай продавачът прави разлика между пазарните сегменти, избира един или повече от тях и разработва продукти и маркетингови комплекси въз основа на всеки от избраните сегменти. Например, Coca-Cola създаде своя Coca-Cola Light, за да отговори на нуждите на потребителите, които се грижат за диетата.

Целевият маркетинг изисква три основни дейности

1. Сегментиране на пазара 2. Пазарни цели 3. Позиция на пазара

1. Определяне на основата (основата) за сегментиране на пазара

2. Разработване на сегментния изглед

3. Разработване на мерки за привличане на сегмента

4. Избор на целеви сегменти

5. Разработване на профили на потребителски групи.

6. Разработване на маркетингов микс за всеки целеви сегмент

Първото сегментиране на пазара? разбивка на пазара на ясни групи купувачи, всяка от които може да изисква отделни продукти и/или маркетингови комбинации. Фирмата определя различни начини за сегментиране на пазара, прави профили на получените сегменти и оценява степента на привлекателност на всеки от тях.

Второ, изборът на целеви пазарни сегменти? оценка и избор на един или няколко пазарни сегмента за навлизането им с техните продукти.

Третото е позиционирането на продукта на пазара? осигуряване на конкурентна позиция на продукта на пазара и разработване на подробен маркетингов микс.

Преди да разгледаме въпроса за сегментирането на пазара, препоръчително е да ги класифицираме.

В маркетинга пазарът означава съвкупността от всички потенциални потребители, които имат нужда от стоки в определена индустрия и са в състояние да я задоволят.

В зависимост от вида на потребителите се разграничават следните видове пазари: потребителски пазар и пазари на организации. Последните се подразделят на пазари за промишлени продукти, пазари за препродажба и пазари за държавни агенции. При такова изобилие от пазари е очевидно, че когато се извършва сегментиране на пазара, трябва да се вземат предвид някои от неговите характеристики, да се вземе предвид оригиналността на продуктите, продавани на различни пазари.

Като уводна дума е уместно да се припомни законът на Парето („закон 80:20“), според който само 20% от купувачите носят на фирмата 80% от приходите, представлявайки генерализирана група от целеви клиенти на фирмата. Фирмата фокусира своите продукти върху тях („стрелба по мишена“). Тази пазарна стратегия изглежда по-ефективна. Всъщност това е сегментация на пазара.

Сегментирането на пазара е свързано с разделяне на пазарите на ясни групи купувачи (пазарни сегменти), които може да изискват различни продукти и към които трябва да се положат различни маркетингови усилия.

Сегментиране? това е група потребители, характеризиращи се с един и същ тип реакция към предложения продукт и към набор от маркетингови стимули.

Основата на цялата система за планиране в пазарните условия е прогнозирането на продажбите. Следователно, първата задача на ръководството на компанията е да определи обема на продажбите в съответствие с търсенето и само въз основа на оценка на пазара на продажби може да се започне планирането на производствените и финансовите дейности на компанията.

Пазарна оценка? набор от мерки, насочени към проучване на търговската и маркетинговата дейност на предприятието и изучаване на всички фактори, влияещи върху процеса на производство и промоция на стоки от производител до потребител. Всяка компания осъзнава, че нейните продукти не могат да се харесват наведнъж от всички купувачи, поради което с помощта на маркетинга ръководството на компанията определя въз основа на информация за потенциални потребители, региони, в които има търсене, цени, които потребителите са готови да платят за продукта, за каналите за дистрибуция и конкуренцията пазарен сегмент на продажбите.

Пазарен сегмент? тя е част от нея, дефинирана по специален начин, която може ефективно да се обслужва от предприятието.

Сегментирането на пазара по потребителски групи е групиране на потребители според някои критерии, в една или друга степен, определящи мотивите на тяхното поведение на пазара.

Сегментирането на пазара по продуктови групи е производно на сегментирането на пазара по потребителски групи, отчита нуждите и предпочитанията на потребителите по отношение на качествените характеристики на продукта (стоки, услуги).

Сегментиране по предприятие (конкурент)? това е групиране на конкуренти по фактори на конкурентоспособност при промоция на пазара.

Сегментирането на пазара се извършва според критерии и характеристики.

Най-често срещаните критерии за сегментиране са:

? капацитет на сегмента, който определя броя на потенциалните потребители и съответно необходимия производствен капацитет;

? канали за дистрибуция и продажби на продукти, позволяващи да се решават въпроси при формирането на търговска мрежа;

? пазарна стабилност, позволяваща да се направи избор относно целесъобразността на товаренето на съоръженията на предприятието;

? рентабилност, показваща нивото на рентабилност на дадено предприятие в даден пазарен сегмент;

? съвместимостта на пазарния сегмент с пазара на основните конкуренти, което дава възможност да се оцени силата или слабостта на конкурентите и да се вземе решение относно осъществимостта и желанието да се направят допълнителни разходи при насочване към такъв сегмент;

? оценка на работния опит на конкретен персонал на предприятието (инженеринг, производство или продажби) в избрания пазарен сегмент и предприемане на подходящи мерки;

? защита на избрания сегмент от конкуренция.

Обобщавайки всичко по-горе, можем да направим следния извод:

Основните причини за сегментацията са:

1) Осигурява се по-добро разбиране не само за нуждите на потребителите, но и за това какви са те (техните лични характеристики, естеството на тяхното поведение на пазара)

2) Осигурява по-добро разбиране на същността на конкуренцията на определени пазари.

3) Възможно е да се концентрират ограничени ресурси върху най-печелившите области на тяхното използване.

4) При разработването на планове за маркетингови дейности се вземат предвид характеристиките на отделните пазарни сегменти, в резултат на което се постига висока степен на ориентация на маркетинговите инструменти към изискванията на конкретни пазарни сегменти.