Военни технологии, конфликт с Apple и изпитание с Fitbit

Защо американският производител на фитнес гривни Jawbone фалира - хроника на събитията около компанията.

Редакцията на vc.ru проучи историята на компанията, която някога беше оценена на 3,3 милиарда долара, а след това загуби в конфронтация с Apple и Fitbit поради намаляване на пазарния дял.

Историята на Jawbone започва през 90-те години с отбора по ръгби в Станфордския университет. Именно там се срещнаха роденият в Бейрут, англичанинът Александър Асайли и американецът от индийски произход Хосейн Рахман.

Assailly се интересуваше от изкуство и продуктов дизайн. През 1998 г. той подготвя своя дипломна работа: преносим комуникатор, носен на колан. Използвайки кабелни слушалки за уши, потребителят може да говори с други хора.

Въпреки това ръководителят смяташе, че проектът е твърде изпреварил времето си, и даде на студента 4 с минус. Асаили обаче вярваше, че ще успее да превърне проекта в пазарен продукт. Той се обърна към Хосейн Рахман, който се специализира в машиностроенето, и го помоли да помисли за хардуера на устройството.

Познат професор запозна младите хора с изследователи от Националната лаборатория Лорънс Ливърмор. Организацията е специализирана в разработването на технологии в областта на националната сигурност.

Страничен продукт е системата за намаляване на шума на високоговорителя. През 2002 г. Министерството на отбраната на САЩ се заинтересува от нея. Министерството даде безвъзмездна помощ на младите учени, а година по-късно те представиха високоговорители и слушалки, които направиха възможно предаването на ясен звук на речта в бойни условия - на фона на експлозии и стрелба.

Партньорите разбраха, че продукт с „военна“ технология няма да успее на потребителския пазар без качествен дизайн. За да го разработят, те поканиха в екипа Ив Бехар, швейцарски дизайнер и основател на Fuseproject.

Aliph успя да привлече вниманието на компании от Силициевата долина: през 2004 г. най-големият производител на слушалки Plantronics се заинтересува от покупката на Aliph, Rahman и Assaili отхвърлиха тази оферта.

Вместо това те се срещнаха с изпълнителния директор на Apple Стив Джобс, но той разкритикува техния продукт: „Стив каза:„ Единственото място, където хората ще използват Jawbone, са вашите мечти “, спомня си Рахман.

Джобс беше прав - въпреки че предприемачите планираха да продадат 57,5 ​​милиона устройства до края на 2004 г., потребителите посрещнаха новостта хладнокръвно. Компанията започна да се сблъсква с финансови затруднения: основателите трябваше да съкратят по-голямата част от персонала. Ситуацията беше спасена с нов грант от Министерството на отбраната.

Според Рахман, след разговор с Джобс, той осъзнал грешката си и започнал да разработва безжични Bluetooth слушалки. Компанията успя да привлече инвеститори - внукът на медийния магнат Остин Хърст и съпругът на модния дизайнер Тори Бърч, Крис Бърч. Освен това Алиф събра 800 000 долара от фонда Mayfield.

Малко преди Коледа 2006 г. Aliph спечели още една голяма победа, когато Cingular Wireless (бъдещата AT&T) се съгласи да продаде новия продукт в своите магазини. Но Aliph нямаше достатъчно средства, за да изплати китайските производители и те отказаха да изпратят готовата партида. Основателите трябваше отново да се обърнат към инвеститорите и да поискат заем.

На дребно устройството струва $ 120. Разработката на дизайна все още се ръководи от Ив Бехар, който дотогава е станал вицепрезидент на компанията. Устройството се превърна в хит: компанията е продала над 10 милиона бройки за пет години.

В същото време Александър Асайли започва да губи интерес към компанията. Той предаде ръководството на Хосейн Рахман и пое поста председател на борда.

Рахман планира да изведе компанията на IPO през 2009 г., но плановете му бяха осуетени от кризата, в резултат на което една трета от служителите трябваше да бъдат уволнени. Ръководителят на компанията се нуждаеше от нов източник на доходи.

2011-2014: ново име, носима електроника

Към 2011 г. компанията има 200 служители, а размерът на инвестициите надхвърля $ 162 млн. Председателят на Съвета на директорите на Aliph Alexander Assaili се дистанцира от компанията и стартира свой собствен проект - платформата за обмен на мнения.

През същата година Алиф ребрандира и променя името си на Jawbone. През 2011 г. компанията набра още 159 милиона долара от фондовете на Andreessen Horowitz и JPMorgan.

Дизайнерите на Jawbone искаха да създадат атрактивен външен вид, така че потребителите да възприемат продукта като полезен аксесоар, а не просто като носимо устройство.

„Ние вярваме, че бъдещето на потребителската електроника е свързано с разгръщане на пълния потенциал на динамичния начин на живот. Ние не сме учени или здравни експерти. Ние просто правим това, което Силициевата долина прави най-добре - ние даваме на хората инструментите, които им позволяват да погледнат наново познатите неща “, каза Рахман.

Изпълнителният директор на Jawbone обеща да пусне продукта до края на 2011 г. Преди това компанията сключи споразумение с Apple за продажба на гривни чрез марковите си магазини.

Оказа се, че по време на производството на гривната е допусната грешка, свързана с работата на батерията. Въпреки че устройството се смяташе за водоустойчиво, на практика то се провали след контакт с вода.

Добавени са нови функции - „интелигентен“ будилник, който събужда собственика в зависимост от фазата на съня, както и способността да си поставя цели - да измине определено разстояние или да изгори определен брой калории. Устройството се продава за $ 149.

През 2013 г. инвеститорите инвестираха в компанията $ 177 млн. Финансовото състояние на компанията обаче беше несигурно. През лятото на 2014 г. доставчикът на електроника Flextronics заведе дело за 20 милиона долара, обвинявайки Jawbone в системно нарушаване на условията за плащане на продукти и невъзможност да събере пари за изпратената пратка.

Пазарният дял на компанията обаче намалява - от 2013 до 2014 г. той намалява от 25% на 18,1%. Делът на Fitbit, който също започва да произвежда фитнес гривни, е 67,6%.

Според Techcrunch, Jawbone планира да събере 600 милиона долара през 2014 г. и да стане публично достояние. Плановете на Рахман обаче бяха осуетени от по-нататъшен спад в продажбите и "война" с Apple и Fitbit.

2014-2017: конфликт с Apple и фалит.

След известно време беше пусната версия UP4 - компанията добави NFC модул и поддръжка за покупки чрез платежната система American Express. Продажбите обаче бяха ниски и компанията трябваше да заеме 300 милиона долара дългово финансиране от фонда BlackRock.

През май пазарното съперничество между Jawbone и Fitbit се премести в съдебната зала. Компанията на Хосейн Рахман обвини конкурент в бракониерство на служители, за които се твърди, че са получили поверителна информация малко преди да напуснат. „Това дело е следствие от усилията на Fitbit да открадне таланти, търговски тайни и интелектуална собственост от основния си конкурент“, се казва в изявлението.

През май 2015 г. Fitbit започна подготовка за IPO. Компанията заяви, че нейните устройства са най-популярните и най-продаваните фитнес тракери в САЩ.

Компанията беше последвана от Xiaomi, Apple, Garmin и Samsung. Jawbone не беше включена в петте най-големи доставчика.

През пролетта на 2016 г. източници на Fortune в компанията обявиха, че ръководството планира да продаде своя бизнес с безжични високоговорители Jambox. Не е известно дали компанията е успяла да изпълни този план.