Видове и етапи на търговски дейности във фирмата - Управление на търговски дейности на друга компания

Видове и етапи на търговски дейности в предприятието

Тъй като основната задача на търговска и посредническа фирма е да продава продукти, естествено е, че работата на такова предприятие до голяма степен зависи от ефективността на неговата система за продажби. В същото време важните моменти са разходите за създаване и експлоатация на система за продажби, гъвкавостта и уникалността на системата за продажби, нейната ефективност при определени условия.

Системата за продажби на едно предприятие може да бъде изградена по различни начини.

Класификация на разпределителните системи [7]:

Традиционна дистрибуционна система - състои се от независим производител, един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно. Всички участници в системата са независими и не се контролират от други, те преследват целта да максимизират печалбите само в собствената си област на системата за продажби.

Система за вертикално разпределение - действа като единна система, включва производител, един или повече търговци на едро и дребно, преследващи общи цели. Като правило един от участниците поема водещата роля. Вертикалните системи могат да бъдат корпоративни, договорни или административни.

Хоризонтална система за продажби - комбинацията от две или повече фирми в съвместното разработване на нововъзникващи възможности за маркетинг на определен пазар.

Основните видове дейности по продажби и дистрибуция:

Директен маркетинг - установяване на преки контакти с клиенти (обикновено се използва при продажба на капиталови стоки).

Косвен маркетинг е продажбата на стоки чрез търговски организации. Независим от производителя (за потребителски стоки).

Интензивни продажби - свързване към системата за продажби на всички възможни дистрибутори (за потребителски стоки, маркови стоки).

Селективни (селективни) продажби - предвижда ограничаване на броя на прекупвачите в зависимост от естеството на клиентелата, възможностите за обслужване, нивото на обучение на персонала и т.н. (използва се за стоки, изискващи специална поддръжка, както и за скъпи престижни стоки).

Целеви продажби - насочени към определена група купувачи (пазарен сегмент).

За да постигнете търговски успех, когато използвате един или друг вид дейност по продажби и дистрибуция, трябва внимателно да анализирате всички финансови проблеми, да проведете сравнителна характеристика на разходите и ползите.

Когато формира система за продажби на определен продукт, производствено-посредническата фирма трябва да вземе предвид много фактори, основните от които са [39]:

Характеристики на крайните потребители - техният брой, концентрация, размерът на средната еднократна покупка. Ниво на доходи, модели на поведение при закупуване на стоки, необходимо работно време на продавача, услуги на търговския персонал и др.

Възможностите на самото предприятие - неговото финансово състояние, конкурентоспособност, основните насоки на пазарната стратегия, мащабите на производството.

Характеристики на стоките - вид, средна цена, сезонност на производството и търсенето, изисквания за съхранение и транспортиране.

Нивото на конкуренция и маркетинговата политика на конкурентите - броят и концентрацията на конкурентите, тяхната маркетингова стратегия и тактика, взаимоотношения в системата за продажби.

Пазарни характеристики и характеристики - действителен и потенциален капацитет, митнически и търговски практики, плътност на разпределение на купувачите, среден доход на купувачите.

Сравнителна цена на различните разпределителни системи.

Анализът на системата за продажби включва идентифициране на ефективността на всеки елемент от тази система, оценка на дейността на търговския апарат. Анализът на разходите за дистрибуция предвижда сравнение на действителните разходи за продажби за всеки канал за продажба и вида на разходите с плановите показатели, за да се открият неразумни разходи, да се елиминират загубите, възникващи в процеса на дистрибуция на стоки, и да се увеличи рентабилността на функционираща продажби.

От голямо значение при формирането на търговската политика на предприятието е решението на въпроса за подобряване на методите за работа с крайните потребители. Основната роля в този брой се играе от оценката на разходите за внедряване на технически средства за обслужване на клиенти (получаване на поръчки), компютърно оборудване за отчитане на стоки, получени в складовете и продадени на потребителите чрез търговската мрежа или директно от склада .

В съвременните условия нито една компания, както голяма, така и малка по отношение на обема на търговските операции, трудно може да се справи без използването на компютърни технологии и автоматизирани системи за обработка на информация. Ето защо при разработването на маркетингова програма е необходимо да се вземат предвид всички разходи, необходими за продажбата на продукти и тяхното изплащане.

Обосновката за ефективността на политиката за продажби е многовариантно изчисляване на разходите за дистрибуция и изборът, въз основа на нея, на оптималния вариант за основните области на продажбите на целевия пазар или неговия сегмент.

Важна стъпка при създаването на система за продажби е планирането на система за продажби и политика на продажби (Приложение 1).

Алгоритъм на процеса на планиране на политиката за продажби [30]:

анализ на пазара;

определяне на видове продукти за продажба;

бюджетиране на разходите за продажби;

избор на канали за продажба;

организация на търговските комуникации;

планиране и анализ на напредъка и динамиката на продажбите;

планиране и оценка на дейностите на търговския персонал;

координация на системата за продажби.

Отправната точка за планиране на търговската политика е анализът на пазарната ситуация. Конюнктурата е настоящата икономическа ситуация на пазара, характеризираща се с определено съотношение на търсенето и предлагането, нивото на цените и запасите. Пазарният анализ включва изучаване на фактори, които са от особено значение в миналото, настоящето и бъдещето. Формата на анализ на пазарната ситуация е пазарен преглед или справка, която дава представа за особеностите на развитието на пазара, неговите тенденции, идентифицира основните причинно-следствени връзки между различни явления.

Когато дефинира продуктови групи за продажба, търговската и посредническата фирма трябва да реши следните задачи:

удовлетвореността на клиентите;

оптимално използване на потенциала на компанията;

оптимизиране на финансовите резултати на компанията;

печелене на нови клиенти.

Освен това при избора на продукт трябва да се вземат предвид следните фактори: съотношението на цената и качеството на продукта, етапът от жизнения цикъл на продукта, нивото на конкуренция и наличието на заместващи продукти. Всички тези въпроси са разгледани в рамките на асортиментната политика.

Оценката на разходите за продажби е документ, който отчита обема на продажбите, разходите за продажба и печалбата от продажбите. Въз основа на индивидуални оценки за всеки вид продукт се съставя консолидирана оценка за продажбата на продукти. Приблизителната структура на такава оценка на разходите:

оборот от продажби;

формиране и стимулиране на търсенето;

Изборът на канали за дистрибуция е стратегическо решение на компанията. Каналът за дистрибуция е съвкупност от организации или лица, които поемат или помагат за прехвърлянето на друг субект върху собствеността върху конкретен продукт или услуга по пътя си от производителя до крайния потребител. Използването на канали за разпространение се основава на следните предпоставки:

необходимостта и възможността за спестяване на финансови ресурси при дистрибуция на продукти;

организиране на продажбата на стоки по по-ефективен начин;

увеличен обем на продажбите и по-достъпна продажба на стоки на целевите пазари. В същото време трябва да знаете точно какъв тип маркетинг е подходящ за даден продукт.

Организацията на търговските комуникации включва организиране на отношения със съществуващи и бъдещи клиенти, разработване и прилагане на мерки за стимулиране на търговските посредници, връзки с обществеността и др.

При избора на местоположение на търговски обект основният критерий е нивото на покупателната способност на областта. При оценката на предпочитания вариант се оценяват още: транспортни разходи за доставка на стоки, развитие на конкуренцията, честота на покупките, наличие на маршрути за обществен транспорт, наличие на паркинг.

Планирането на продажбите завършва с прогноза за обемите на продажбите, като се вземат предвид планираните ограничения. Прогнозата за продажбите е необходима за планиране на търговските операции на компанията в краткосрочен и средносрочен план, бюджетиране, управление на запасите и планиране на печалбата. На този въпрос трябва да се обърне специално внимание с оглед на неговото значение при оценката на ефективността на търговските дейности.