Структурата на PR услугите

Структурата на корпоративните PR отдели е съвсем проста. Обикновено PR отделът включва:

В много търговски структури са създадени благотворителни съвети, контролирани от PR отделите, чиято задача е да създадат чрез спонсорство, благотворителност и покровителство, за да допринесат за формирането на положителна репутация на компанията като "корпоративен гражданин", който се грижи за общественото благо.

Между другото, големите международни или регионални компании имат отдел за връзки с обществеността в централния си офис, който наблюдава и координира работата на корпоративните PR отдели в тази област.

Статутът на ръководител на PR отдела в компанията заслужава отделна дискусия. Доста лесно е да се определи от него колко сериозно една търговска структура третира „връзките с обществеността“ като необходима функция на ефективното управление и важен инструмент за преминаване към нови пазари. В най-големите и "напреднали" структури ръководителят на PR-службата заема пост не по-нисък от вицепрезидента. Той принадлежи към тесен кръг от топ мениджърите на компанията, които вземат стратегически решения (така наречените вземащи решения). Ръководителят на PR-службата формира и прилага, заедно със своя отдел, стратегия за информационна и комуникационна подкрепа за цялостната маркетингова политика на компанията на пазара и, наравно с другите топ мениджъри, споделя отговорността за нейния успех или провал.

Историята на „връзките с обществеността“ дори познава случаи, когато ръководителят на PR отдела стана първият човек в голяма търговска структура. Пример за това е назначаването на Мартин Дейвис за председател на Съвета на директорите в огромната американска компания Gulf & Western Industries или Джордж Вайсман в транснационалната компания за тютюн Philip Morris. .

Журналистите обикновено са чувствителни към статута и правомощията на корпоративния PR мениджър. Те се отнасят с уважение към ръководителя на отдела за връзки с обществеността, който е член на Съвета на директорите, тъй като той притежава ценна информация от първоизточници, гласът и влиянието му са от голямо значение и, напротив, забележимо губят интерес към ръководителя на PR отдела, чиято основна задача е чисто техническа.функции на разпространение на стандартни безлични информационни материали.

В същото време корпоративните PR отдели имат немалко недостатъци. Първо, служителите на отдела са щатни служители на фирмата и техните заплати, ръст в кариерата, бонуси и обезщетения са право пропорционални на оценката на ръководството за тяхната работа. Тази пряка зависимост от волята и настроенията на ръководството принуждава корпоративните PR специалисти в някои случаи да дадат субективна или украсена картина. Членовете на ръководството може да го харесат, но в същото време да бъдат доста отдалечени от реалността. Решенията, взети въз основа на неточна или непълна информация, рядко водят до желания положителен резултат.

На второ място, в много търговски структури (които не са осъзнали напълно силата и значението на „връзките с обществеността“), финансирането на корпоративната PR услуга се извършва на остатъчна основа. В резултат на това тя няма достатъчно средства за навременна и редовна модернизация на комуникационните съоръжения, персоналът е намален дори в големите компании до не повече от 5-7, което, разбира се, е напълно недостатъчно за изпълнението на големи- мащабирайте дългосрочни действия и събития.

Трето, свързани с корпоративната дисциплина и търговската поверителност, служителите за връзки с обществеността имат много ограничен практически опит и тесен кръг от контакти. Това намира своя конкретен израз в неспособността на много корпоративни PR специалисти да предлагат нестандартни подходи за разрешаване на кризисни ситуации, техните PR технологии са опростени, а самият арсенал от комуникационни инструменти е много беден и остарял. Сериозна пречка за бързата и адекватна реакция на PR отделите на проблемите е дългата верига от бюрократични одобрения, визи и одобрения от ръководството на компанията, необходими за вземане на решение.

Агенциите за връзки с обществеността до голяма степен са лишени от подобни недостатъци. Например, в сравнение с PR-отделите, агенциите имат неизмеримо голям практически опит. Обяснението на този факт е съвсем просто. Исторически погледнато, повечето руски PR агенции, работещи на пазара (за да оцелеят в условията на остра конкуренция), са търговски структури с широк профил, т.е. предоставят широк спектър от PR услуги на няколко клиенти наведнъж от различни области (банки, телекомуникационни и фармацевтични компании, търговски къщи, туристически компании, правителствени организации, политически партии и социални движения и др.).

Обширен списък с клиенти изисква, от една страна, развитието на универсални PR технологии, а от друга, позволява натрупване и редовно попълване на уникален опит, творчески разработки, специални знания и лични връзки в различни области на бизнеса, медиите, политиката и обществения живот, което впоследствие служи като основа за нестандартни, но доказани на практика, конкретни предложения и препоръки.

Жестоката конкуренция на пазара за услуги за връзки с обществеността принуждава агенциите и консултантските фирми редовно да сертифицират отново своите служители, да ги изпращат на различни видове курсове и семинари, да овладяват най-новите чуждестранни PR технологии и да разработват свои, адаптирани към реалностите на Русия . На свой ред информационните и комуникационни услуги принуждават лидерите на PR услугите да редовно (поне веднъж на всеки три години) актуализират автопарка от информационни и комуникационни медии, инвестирайки в техническо оборудване и модернизиране на средства, които не могат да се сравняват с бюджетите за техническа -оборудване на корпоративен PR.

При практическото изпълнение на проекти PR агенциите разчитат на голям кръг от квалифицирани специалисти на свободна практика: психолози, експерти, автори на речи, социолози, гримьори, режисьори, шоумени, фотографи, оператори.

Вътрешната структура на агенциите се определя от спецификата на обслужваните клиенти и специализацията по вид услуга. Независимо от това, въпреки някои различия, повечето от отделите и службите за поддръжка в агенциите, които съставляват организационната основа, в своите задачи и функции практически съвпадат.

Президент (генерален директор): определя общата стратегия за работата на агенцията на пазара, подписва договори с клиенти, одобрява общи бизнес планове, развива връзки с професионалната PR общност, свързани PR мрежи, представлява агенцията в международния PR бизнес.

Съвет на директорите (Дирекция): детайлизира, олицетворява и прилага общата стратегия на агенцията, разработва основните разпоредби и приоритети при намиране и обслужване на клиенти.

Новият отдел за развитие на клиенти извършва маркетингови проучвания и търси нови клиенти, използвайки специална "патентована" методология (всяка агенция има свое собствено ноу-хау). Отделът често включва "летящ екип" от мениджъри, които могат бързо да реагират на появата на потенциален клиент или проект и ефективно да представят услугите и възможностите на агенцията, използвайки компютърни презентационни програми (Power Point), мултимедийни проектори, брошури, щандове и портфейли за презентации.

Отделът за творческо развитие подготвя (често заедно с група за мозъчна атака) препоръки за организирането и изпълнението на нестандартни и оригинални PR действия или събития.

Отдел за връзки с медиите развива връзки с целия спектър от целеви медии: социално-политически, бизнес, специализирани, професионални, електронни (интернет публикации). Повечето агенции поддържат лични контакти със специално подбрана група приятелски настроени журналисти, които систематично са поканени на PR събития, включени в пресконференции, редовно поздравявани и информирани предимно в кризисни ситуации.

Отделът за PR програми разработва дългосрочни програми за обслужване на клиенти с висока стойност, които са на дългосрочна абонатна услуга (на фиксатор). Този отдел участва активно в разработването на предложения за търгове.

Отделът за международни отношения е специализиран в намирането на чуждестранни клиенти и развитието на партньорства с международни мрежи от агенции и мултинационални компании в областта на връзките с обществеността. Повечето служители на отдела владеят свободно няколко чужди езика, преминали са професионално обучение или стаж в чужбина и благодарение на техните усилия на чуждестранните клиенти се предоставят услуги в съответствие с международните стандарти и формуляри за отчитане.

Отдел "PR в областта на финансите" предоставя PR услуги (обикновено под формата на цялостни програми) на финансовия сектор на икономиката (банки, доверителни компании, инвестиционни и застрахователни компании, финансови и индустриални групи).

Отделът "PR в областта на високите технологии" разполага със служители, които са добре запознати както с най-динамично развиващите се отрасли на съвременния бизнес (компютърни технологии, мобилни комуникации, Интернет), така и с усъвършенствани PR технологии, които спомагат за тяхното популяризиране на пазара.

Отделът за специални PR-събития и промоции поставя основния акцент върху събития, предназначени да привлекат и заинтересуват масова аудитория: лотарии, дегустации, тестове, състезания, фестивали и др., Особено в случаите, когато няма достатъчно информационна причина за привличане на медии внимание към продуктите на клиента.

Отделът за организационна подкрепа за PR проекти се занимава с техническа поддръжка на PR-акции и събития: транспортни услуги, осигуряване на мобилни комуникации, наемане на помещения, организация на бюфет маса, доставка и монтаж на информационни щандове, разпространение на информационни материали, получаване на разрешителни за провеждане на акции от градските власти и др. d.

Информационно-аналитичната служба и службата за наблюдение (в големите агенции може да функционира като независим изследователски център) внимателно наблюдават материалите, появили се в медиите както преди PR събитието, така и след него. Въз основа на резултатите от мониторинга на медиите се изготвя досие за пресата и аналитичен доклад за ефективността на събитието. Служителите на тези служби редовно наблюдават появата на нови медии, попълват базите данни на целевите медии и целевите аудитории.

Финансовата услуга определя икономическата ефективност и рентабилност на дадена PR програма, изчислява възможността за реално изпълнение в рамките на бюджета, определен от клиента.

Услугата за преводи осигурява своевременен и висококачествен превод на всички работещи и отчетни PR документи в съответствие с международните стандарти и корпоративни изисквания на клиента.

Услугата за софтуер и дизайн извършва непрекъсната работа на вътрешно-агентурната компютърна мрежа, обучава персонал в нови компютърни технологии и осигурява изпълнението на информационни документи в подходящия компютърен формат.

Съвременната PR практика включва следните основни видове агенции: