Ребрандиране - промяна на името на марката и свързаните с нея рискове

„Марката (включително продукта зад нея) е в пълен смисъл жив организъм, следователно, за да остане актуална, тя трябва да се промени вследствие на променящата се среда и самата компания. Дали да го направя или не, зависи не от размера на компанията и бюджетите, а от целите и задачите "

Днес вече не е необходимо да убеждаваме наетите топ мениджъри, частни предприемачи, че на брандирането трябва да се обърне внимание. Ребрандирането, одитът на марката изглежда е привилегията на големите компании с милиони долари приходи. Междувременно това е инструмент за всяка компания. Доскоро той се използваше при управлението на корпоративни марки, но сега случаите на промяна на името на марката на определен продукт или услуга далеч не са изолирани. Важен не е размерът, а подходът и принципът на работа със собствената ви марка.

Ребрандирането като инструмент

Ребрандирането е най-парадоксалният инструмент в арсенала на ефективното управление на марката. От една страна, рязката промяна в името и имиджа на компанията (продукта) противоречи на всички постулати на маркетинговите гурута, които твърдят, че името е ценно, което само по себе си формира капитала на марката с течение на времето. От друга страна, бързата промяна на икономическите пазари доведе до факта, че ребрандирането стана много популярно и ефективно.


Има няколко форми на ребрандиране, които са приложими в различни случаи:

2. Частично ребрандиране, свързано с нов етап в развитието на компанията, или ребрандиране на продукти. Например ново име за част от продуктовата гама.

Основните насоки за развитие на руските марки днес са просто маркетингови стратегии, свързани с ребрандирането на продукти - от колбаси до автомобили, продиктувани от модернизацията на производствените мощности, промяна в моделната гама и т.н.

Модернизацията на марката е фундаментално обновяване, нов дух и нови ценности под старата марка. Наличието на професионално създаден имидж, въплътен в корпоративния стил или марка книга, неговото компетентно приложение и постоянно придържане към него характеризира компанията като стабилен, успешен играч на пазара, настроен към дългосрочна перспектива.

Марката е не само сигнал за уникалността и отличителните черти на произвеждания продукт/услуга, но и демонстрация на ценностите, които се възпитават в определена организация. Ако тези действия на компанията във външната среда престанат да съответстват на реалното състояние на нещата в организацията, тогава рано или късно се налага промяна на марката.

Фирма, която реши да промени марка, е изправена пред разходите на консултантите (ако правите всичко сами, но това е грешният начин) и активните комуникации, предназначени да предадат промяната на всички заинтересовани аудитории. Тук не са достатъчни половин мерки - просто трябва да предприемете конкретни стъпки и обективно да претеглите всичко, за да започнете. Предстои трудна работа, която изисква разбиране и търпение, активно участие на ръководството на компанията и привличане на специалисти.

Рискове и изплащане при ребрандиране.

Всяка фирма има свои собствени проблеми и следователно свои собствени рискове. Ако в момента на създаване говорим за сто хиляди абонати, сега - за десетки милиони. Съответно тяхната ценностна система е коренно различна от тази на първите клиенти. И трябва да вземете това предвид. Освен това естеството на конкуренцията се промени. Преди това потребителите направиха своя избор въз основа на рационални фактори (тарифи, покритие, роуминг, качество на услугата и т.н.). Сега в Русия като цяло операторите се доближават до същото ниво по тези показатели. Ето защо са необходими нови емоционални аргументи, за да могат потребителите да направят избор във ваша полза. Тази задача се решава чрез марката.

Основният риск е свързан с възможното отхвърляне на промените от ключови аудитории. Вземете например служителите на компания. Те работеха и живееха дълго време със старата фирмена идентичност и лоялността им към нея беше висока. Съответно, убеждаването им, че промените са необходими, обосновани и целесъобразни, е може би най-трудната и важна задача. В крайна сметка служителите комуникират с клиентите и са интерфейсът на компанията с външния свят, репутацията на компанията до голяма степен зависи от тях. Ако служителите не вярват в промяната, компанията има много малък шанс да постигне целите си.

Ето защо е необходимо да се направи специална презентация за персонала, направиха редица публикации в корпоративния вестник на тема взаимоотношения с клиентите и ролята на марката в съвременния свят и др. Служителите биха могли да споделят мнението си за това какво е случва се на специален форум в Интернет. В процеса на ребрандиране не по-малко внимание трябва да се обърне и на други аудитории - медии, анализатори, пазарни експерти ...

Новата фирмена идентичност може да не бъде приета от професионалната общност и пресата. И от това, което казват лидерите на общественото мнение, до голяма степен зависи обществената гледна точка. Например самото споменаване на компания, която прави неуспешна стъпка, може да се превърне в стереотип в съзнанието на потребителите в продължение на много години. Следователно е необходимо да се работи с тази аудитория, да се провеждат конференции, експертни срещи, кръгли маси и да се говори за промени в компанията. Същите експерти, които няма да могат да присъстват на събитията, трябва да изпращат информационни материали по пощата.

Несъмнено повечето потребители са много консервативни. Колкото по-дълго човек е клиент на компанията, толкова повече е привързан към съществуващата корпоративна идентичност и толкова по-трудно е да го възстанови. Следователно първоначалното предпазливо отношение към иновацията, особено сред опитни клиенти, е разбираемо по принцип. Не трябва обаче да се страхувате от това. По правило старите клиенти не напускат компанията и първата предпазлива реакция след няколко месеца може да се промени в положителна нагласа, при условие че активно сте предали на хората същността на промените.

Разбира се, компанията не определя директно рисковете от ребрандиране. Въпреки това, те трябва да бъдат взети предвид. На първо място, при изготвяне на комуникационна програма. Само с внимателно проучване на детайлите от ръководството можете да избегнете възможни рискове и да извършите завой с главата надолу, без значителни значителни загуби.

Причини за промяна на името на марката
Основните причини за промяна на името на марката:
- промяна на името на компанията или сливане на няколко дружества в едно;
- промяна на имиджа на компанията, премахване на нежелани асоциации;
- липса на правна чистота и в резултат на това забрана за използване със съдебно решение;
- промяна на непрофесионално проектирана марка;
- промяна поради изискванията на времето, желанието да има по-модерен образ.
Марката става остаряла. Най-близо до това са понятията „модерен - не модерен“, „модерен - не модерен“. Ако приложим този термин към продуктови марки, тогава до известна степен всички те са подходящи, тъй като търсенето сред целевата аудитория прави марките жизнеспособни. Всички прогнози за жизнения цикъл на марката се основават на това.

Класически пример за консултантско ребрандиране (формиране на име от части от стари или стари имена) се състоя в края на 2002 г., когато в резултат на сливането на две големи социологически изследователски организации ROMIR и Monitoring.ru се появи нов се появи компания ROMIR Monitoring.

Комбинираната компания на Ramsay Group of Companies и Ice-Fili ще получи името Iceberry. Това заяви президентът на бизнес структурата Иля Гордеев. Общо през 2006 г. обемът на инвестициите в развитието на комбинирания бизнес ще достигне 40 милиона долара. В същото време разходите, свързани с ребрандирането на компанията, ще възлизат на около 100 хиляди долара.
Финансова страна

Трябва да се отбележи, че разходите за разработване на марка зависят от солидността и оборота на компанията на клиента, например за обикновен магазин развитието ще отнеме по-малко време и по-малко отговорност, защото е малко вероятно тя да запази защитата си външния пазар. В случая на световните компании, предметът на цената се проверява с шест нули.

За да промените името и стратегията на марка на компания или продукт в Челябинск, според консервативните оценки за средния производител ще струва от 160 хиляди рубли. (при условие за преместване на ТМ и промяна на визуалните атрибути) до 250 хиляди рубли. - с пълна промяна на името и стратегията. Тази цифра включва по-специално търсене и регистрация на ново защитено име за ТМ, разработване на лого/етикет/ТМ опаковка, разработване на подробен имидж на марката и стратегия за нейното популяризиране на пазара. Сумата ще зависи от мащаба и регионалното покритие на пазарите, за които ТМ претендира (1 или 3-5-7 региона), както и от мащаба на необходимите маркетингови проучвания. Например, при количествени изследвания в регионите ще се изисква сума от 300-400 хиляди рубли.