Продукт и продуктова политика в маркетинга (страница 1 от 15)

Тема 8. Продукт и продуктова политика

1. Понятието продуктова политика.

2. Понятието за продукт в маркетинга:

А. Маркетингово разбиране на продукта. Атрибутивна теория на продукта (продуктови нива).

Б. Класификация на стоките в маркетинга.

3. Концепция за жизнения цикъл на продукта.

4. Асортиментна политика във фирмата. Матрица на Бостън Консултинг Груп.

5. Маркова политика на компанията.

6. Концепция за опаковка на продукта.

7. Програма за разработване на нов продукт.

8. Моделиране на показатели за нивото на конкурентоспособност на стоките.

Търговската дейност на която и да е фирма ще бъде ефективна само когато нейният продукт се търси на пазара и задоволяването на нуждите на клиентите чрез закупуването на този продукт/услуга носи на фирмата печалба, т.е. не е достатъчно само да се произведе продукт с определени физически и технически и експлоатационни характеристики (в случая това е просто продукт), той ще се превърне в стока, ако е търсен на пазара и е конкурентен (= задоволява известна нужда и ще бъде привлекателен за потребителя: лесно разпознаваем на пазара сред аналози, удобен за транспорт, престижен, рационален като цена, услуга и т.н. (т.е. ще има привлекателна среда за потребителя).

Според статистиката 80% от ресурсите, разпределени за продукта, се изразходват за разработване и производство на продукт с определени свойства, а 20% от тях се изразходват за създаване на продуктова среда.

Изборът на потребителя е 80% предопределен от околната среда на продукта и само 20% от основните му характеристики.!

Благодарение на дейностите на маркетолога технологията за създаване на продукт (като процес на преобразуване на конкретна потребност в набор от полезни технически и икономически характеристики, материализирани в определено нещо) се интегрира с маркетинговата технология (процесът на създаване среда за това нещо), в резултат на което се създава продуктова оферта, която характеризира търсенето (т.е. пазарното търсене на този продукт).

За създаването на продукт са необходими много бизнес и маркетингови решения.

В маркетинговите дейности такива решения се отнасят до 4 области:

политика на разпространение и продажби

В същото време продуктовата политика е ядрото на маркетинговите решения, около които се формират всички останали решения, свързани с условията за придобиване на стоки и методите за нейното популяризиране от производителя до крайния потребител.

1. Понятието продуктова политика

Можете да дефинирате продуктова политика, както следва:

Продуктовата политика е маркетингова дейност, свързана с планирането и изпълнението на набор от дейности и стратегии за формиране на конкурентни предимства и създаване на такива характеристики на продукта, които го правят постоянно ценен за потребителя и по този начин задоволяват определена нужда, осигурявайки съответна печалба компанията.

Целта на продуктовата политика е да направи процеса на намиране на място на пазара или пазарния сегмент управляем.

В същото време продуктовата политика се оказва тясно свързана с концепцията за привлекателността на производството: всяка компания се нуждае от специфична политика, която да й позволява да управлява растежа на производствения капацитет. Тя трябва да се основава на оценка на реалните и потенциалните възможности на компанията и нейните конкурентни предимства. Това е стоковата политика, която се превръща в централен елемент на политическите решения в тази област.

Политиката на стоките определя посоката за развитие на продуктовата гама и следователно е неразривно свързана с инвестиционните цели на растежа, запазването на позициите и промяната на хода на дейността.

Възможни варианти за разработване на продукта:

Глобални нововъведения, които създават нови пазари.

Нови продуктови линии, позволяващи на компанията да навлезе на установени пазари, т.е. нови продукти за компанията.

Допълнения към съществуващата продуктова гама.