Привличане и избор на търговски агенти (страница 1 от 6)

След като постави задачи за своя търговски апарат, установи организационната си структура, определи размера и системата за възнаграждение на търговските работници, компанията ще трябва да вземе редица други решения. По-специално, тя ще трябва да разработи система за привличане, подбор и обучение на търговски агенти, система за наблюдение на тяхната работа и система за оценка на резултатите от тяхната работа.

Важността на внимателния подбор

Ключът към успеха на вендинг машината е изборът на наистина полезни търговски агенти. Показателите за ефективност на средните и напредналите търговци се различават рязко помежду си. Проучване на повече от 500 фирми установи, че над 52% от продажбите идват от 27% от техните търговци. В допълнение към големите разлики в процентите на продажби, използването на неподходящи хора за работата също има огромни режийни разходи. От 16 000 продавачи, наети от анкетираните фирми, само 68% все още са работили до края на първата година, а от тях, до края на следващата година, както се очаква, остава само половината.

Основни черти на добрия агент по продажбите

Изборът на търговци би бил лесен, ако селекционерите знаеха какви черти да търсят при кандидатите. Ако всички наистина полезни търговци бяха отворени, общителни, агресивни и енергични, кандидатите можеха да бъдат оценявани по тези показатели. Много страхотни търговци обаче са срамежливи, учтиви и далеч от енергичните. Сред успешните продавачи са мъже и жени, хора с висок и малък ръст, които могат и не могат да говорят красиво, внимателно да се грижат за себе си и недодялани.

И въпреки това търсенето продължава за магическа комбинация от черти, безпогрешно говорейки за търговския талант на човек. Вече са съставени много варианти на такива комбинации. МакМъри пише: „Убеден съм, че собственикът на подаръка на прекрасен продавач е родено„ гадже “, човек със спешна нужда да постигне целта си и да обвърже другите със себе си.“ МакМъри посочва и пет допълнителни черти на пътуващите продавачи от най-висок клас: „Страхотна енергия, пълно самочувствие, постоянна жажда за пари, практикувани професионални техники и възприемането на всяко възражение, съпротива или пречка като предизвикателство за себе си“.

Един от най-кратките набори от желани черти е предложен от Майер и Грийнбърг. Те стигнаха до извода, че един наистина полезен пътуващ продавач трябва да притежава поне две основни качества: 1) чувство за съпричастност, т.е. способността да се пропият чувствата на клиента и 2) егоистична целенасоченост, мощна лична нужда да завърши продажбата. Въз основа на тези две качества се прогнозира успехът на последващите търговски дейности на кандидати за различни търговски позиции в три различни бизнес области.

Процедура за набиране на персонал

Много фирми организират официални изпитания за кандидати за позиции по продажби. И въпреки че сборът от тестови резултати е само един от елементите на набора от информация, който включва данни за личните качества на кандидата, препоръките му и неговия опит, все още се придава доста голямо значение от корпорации като IBM, Prudential, Procter & Gamble и Gillette. Gillette твърди, че тестването е намалило оборота с 42% и има реалистична способност да прогнозира бъдещия успех на новодошлите в търговията.

Обучение на търговски агент

Преди много фирми, едва наемащи търговци, веднага ги изпращаха да посещават клиенти. Те получиха проби, книги за поръчки и бяха инструктирани да търгуват, да речем, „на запад от Мисисипи“. Курсът на обучение се счита за лукс. Всяка учебна програма означава огромна инвестиция във факултет, материали, пространство и време. Това означаваше да плати на човека, който все още не е продал нищо и да пропусне възможностите за продажби, тъй като това лице все още не е посетило нито един клиент.

Днес новоспечените продавачи могат да учат от седмици до месеци. Във фирмите, които продават индустриални стоки, курсът продължава средно 28 седмици, в услугите - 12, а във фирмите за потребителски стоки - 4 седмици. Но в корпорацията "IBM" новодошлите стигат до самостоятелна работа само след 2 години! Освен това всяка година 15% от работното им време се отделя за допълнително обучение.

Учебният план има множество цели.

1. Въведете търговския агент във фирмата и го научете как да се идентифицира с нея. В повечето фирми първата част от курса за обучение е посветена на изучаването на историята на компанията, нейните задачи, организацията и системата за управление, приета в нея, запознаване с нейните лидери, финансова структура, производствени мощности, основни стоки и данни за обеми на продажбите.

2. Да запознае търговския агент с продуктите на компанията. Бъдещите продавачи се запознават с начина, по който се произвеждат продуктите и какви са техните функции в различните случаи на употреба.

3. Да запознае търговския агент с характеристиките на клиентите и конкурентите. Агентите по продажбите се запознават с различните видове клиенти и техните нужди, купуват мотиви и навици. Запознайте ги със стратегиите и политиките на фирмата и нейните конкуренти.

4. Научете търговския агент да провежда ефективни търговски презентации. Продавачите се учат на основите на изкуството да продават. В същото време те се запознават с основните търговски аргументи в полза на всеки отделен продукт, а някои фирми дори им предоставят скриптове за разговори с клиенти.

5. Да запознае търговския агент с особеностите на работата му и отговорностите, свързани с него. Агентите по продажби са научени как правилно да разпределят времето за работа с активни и потенциални купувачи, как да използват таксите за услуги, как да съставят отчети и да разработват най-ефективните маршрути за пътуване.

Основите на изкуството да продаваш

Много търговци просто не знаят как да продават (вж. Каре 39). Една от основните цели на курса за обучение е да им даде знания за изкуството на продажбата. Фирмите харчат стотици милиони долари за семинари, книги, ленти и други образователни материали. Всяка година се продават около милион копия на търговски книги с вълнуващи заглавия като: Как да победим родения продавач, Как да продадем каквото и да било на всеки, Възможностите за вдъхновена търговия, Как успях за шест часа със силни продажби, Къде да отида по-нататък, като станете първият? “,„ Хиляда начини за увеличаване на пътуващия продавач “. Една от най-трайните творби от този тип е „Как да създадем приятели и да влияем на хората“ на Дейл Карнеги.

Цялата система за обучение е насочена към трансформиране на търговския агент от пасивен поръчител в техния активен доход. Приемането на поръчки действа въз основа на следните предпоставки: 1) потребителят знае собствените си нужди; 2) той ще се противопостави на всеки опит да му повлияе; 3) той предпочита да се занимава с учтиви, скромно ненатрапчиви продавачи. Пример за поръчител е типичен пътуващ продавач на Fuller Brush, който чука на десетки врати всеки ден и просто се чуди дали потребителят има нужда от четки или четки.

Вторият подход има за цел да научи пътуващия продавач да бъде асистент при решаване на проблемите, пред които е изправен клиентът. Той е научен как да идентифицира нуждите на клиентите и да предлага ефективни начини за тяхното задоволяване. Този подход се основава на предположенията, че: 1) потребителят има скрити нужди, които от гледна точка на компанията са нейните търговски възможности; 2) потребителят оценява разумни предложения; 3) потребителят ще бъде лоялен към пътуващия продавач, който взема своите дългосрочни интереси присърце. Като част от маркетинговата концепция, продавачът е по-съгласуван с образа на асистент при решаване на проблеми, отколкото с образа на твърд, агресивен продавач или имиджа на обикновен потребител.

Каре 39. Продавачите добре ли са обучени?

Вицепрезидентът на голяма хранителна компания ръководи 50 продавачи, посещаващи зает купувач в голяма верига супермаркети в продължение на една седмица. Ето някои от неговите наблюдения.

Продавач от компания, продаваща сапун, дойде при купувача. Той предложи три нови промоции за продажби и шест различни дати. Той нямаше нищо при себе си в писмена форма. След като си тръгна, купувачът ме погледна и каза: "Ще трябва да го разбера още 15 минути.".

Друг продавач дойде при купувача и каза: "Тъй като съм във вашия район, искам да знаете, че следващата седмица провеждаме голямо ново насърчаване на продажбите." „Страхотно“, каза купувачът. „Каква е същността на тази кампания?“ „Не знам“, отговори продавачът. "Следващата седмица ще дойда при вас и ще ви разкажа всичко." Купувачът попита какво прави днес тук. Продавачът отговори: „Случайно попаднах във вашия район“.

Друг продавач влезе и каза: „Предполагам, че е време да направите поръчка точно сега - време е да се подготвите за лятото.“ Страхотно, Джордж - каза купувачът. "Кажи ми, колко купих от теб миналата година?" „Дяволът знае само“, каза агентът по продажбите, онемял от въпроса. Повечето продавачи бяха зле подготвени, не можеха да отговорят на основни въпроси и не знаеха какво точно искат да постигнат по време на посещението. Те не възприеха посещението си като преднамерена професионална презентация. Те нямаха реална представа за действителните нужди и изисквания на зает търговец на дребно.

Пътуващият продавач трябва да може да отсее неперспективни потенциални купувачи. Потенциалните клиенти могат да бъдат оценени от гледна точка на техните финансови възможности, обем на бизнес операциите, техните специфични изисквания, местоположение и вероятност за установяване на дългосрочно сътрудничество.

ПРЕДСТАВЯНЕ И ДЕМОНСТРАЦИЯ НА СТОКИ. След това продавачът дава на клиента „история“ за продукта, демонстрирайки как продуктът може да помогне за спестяване или спестяване на пари. Той говори за свойствата на продукта, като прави основния акцент върху ползите, които продуктът носи на купувача. Когато говори, продавачът следва разпоредбите на формулата AIDA, т.е. привлича вниманието, проявява интерес, предизвиква желание и осигурява действие.

Когато подхожда от гледна точка на формулирането на нуждите и исканията на клиента, продавачът първо идентифицира своите нужди и стил на поведение за покупка и едва след това ги формулира за него. Като начало продавачът привлича купувача в разговор по такъв начин, че самият той да говори за своите нужди и взаимоотношения, а след като ги е формулирал, демонстрира как точно продуктът ще може да задоволи тези нужди.

С подход за удовлетвореност на клиентите, продавачът започва, като идентифицира истинските нужди на клиента и ги насърчава да говорят. Този подход изисква добри умения за слушане и бързи решения на проблемите. Той беше много добре описан от един от търговските агенти на корпорацията на IBM: „Аз буквално влизам в делата на основните си клиенти, аз самият разкривам ключовите проблеми, аз самият препоръчвам решението на тези проблеми, като използвам системите на моята компания, а понякога дори чрез привличане на определени продукти на други доставчици. Уверявам се предварително, че системите на моята фирма действително ще помогнат на клиентите да спестят или да спечелят пари. След това работя с клиента, за да инсталирам системата и да проверя нейната ефективност. ".

Качеството на търговските презентации може да се подобри чрез използване на визуални помагала като брошури, джапанки, диапозитиви, филми и мостри на живи продукти. Колкото повече възможности има купувачът да види или изпробва продукта, толкова по-добре ще запомни неговите свойства и предимства.

ПОДОБИВАЩИ ЦЕЛИ. Както по време на презентацията, така и когато предлага да издаде поръчка, клиентът почти винаги има възражения. Неговото противопоставяне може да се обясни или с психологически характеристики, или с логически съображения. Изправен пред възражения, продавачът продължава линията на позитивен подход, моли купувача да изясни същността на възраженията си и задава въпроси по такъв начин, че клиентът сам да трябва да отговори на неговите възражения. Пътуващият продавач отрича възражението или прави възражението допълнителна причина за извършване на покупка.

ПЪТУВАНЕ ДО КРАЯ НА РАБОТИТЕ ПО СДЕЛКАТА И ПРОВЕРКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ. Тази последна стъпка е необходима, когато продавачът иска да бъде доволен от клиента и очаква повторен бизнес. Веднага след приключване на сделката, продавачът трябва да завърши проучването на всички необходими подробности относно времето и условията на доставка и други моменти във връзка със сделката. Той трябва да планира последващото си посещение за проверка по такъв начин, че по това време купувачът вече е получил стоките и може да се провери дали инсталацията протича правилно, дали са осигурени надеждни инструкции и правилна поддръжка. Това посещение ще ви позволи да идентифицирате всички възникнали проблеми и да убедите купувача в интереса към него от страна на продавача.