Неповторимата реакция на Apple на кризата

Тревожно писмо от американския хинтерланд

Известният колумнист на Macworld.com Джейсън Снел получи обезпокоително имейл от майка си, в което тя пита сина си в умения син с ясна загриженост:

Какво ще кажете за това нещо с Телефон и iPad, където Apple е изградила тази система за проследяване?

Ето как настоящата ситуация се пречупва в съзнанието на хора, далеч от високите технологии. Това е тяхната визия за проблем, който не може да бъде опроверган. Освен това, ако се опитате да обясните, като използвате „неясни“ технически термини, това няма да доведе до нищо добро.

Джейсън Снел публикува на страниците на популярния Mac-ресурс Macworld.com интересна бележка за методите, които Apple използва, за да преодолее студените айсберги на общественото възмущение, възникващи по пътя на могъщия кораб на компанията. Сега Apple има проблеми с PR, свързани с гръмката история за воденето на дневник за движение на устройства с iOS. Всъщност проблемът е много по-дълбок, отколкото изглежда, макар и само защото информацията за този скандал вече е достигнала до ушите на хора, далеч от високите технологии и сега ще бъде трудно да ги убедим, че няма проблем като такъв.

Как хората, които са далеч от технологичния свят, възприемат проблема

Джейсън Снел пише:

Майка ми не следва технологични новини. Тя живее в район за „пенсиониране“ в пустата централна част на Аризона. Ако нещо като тази история се промъкне в потока от информация, достигаща до нейните [уши], [звучи като], че Apple е включила „система за проследяване“ в някои от своите iPhone и iPad и тази история е като кръгове на вода, започва да се разширява и се разпространява по-нататък.

Основното в тази история е, че вече няма значение колко вярна или невярна е, колкото и да е подвеждаща и объркваща информацията, тя изисква реакцията на Apple. Отговор, който обяснява какво точно се е случило и защо ще „промени траекторията“ на историята и ще защити репутацията на Apple и нейните продукти.

Преди година Apple се бори с "антенната криза"

Звучи познато? Всъщност това се случи само преди година.

Настоящата тъжна сага за „проследяващата ябълка“ и дебатът за антената на iPhone 4, който пламна преди по-малко от година, ни предоставят два примера за поведението на Купертино в трудната ситуация на задаващ се скандал. И това са чудесни примери за издръжливост и способност да запазите спокойствие в критични ситуации.

Експертът по управление на кризи се хвърля върху Apple

В този случай изглежда, че Apple пусна топката по средата на магистралата ... Това е груба грешка, според мен ... Живеем в свят, в който всяка секунда има значение. Компаниите растат и напускат през този период от време. Ако нещо отнема седмица, все едно ще отнеме месец. Удивително е, че те чакаха [цяла] седмица.

Тук Майкъл Робинсън критикува Apple, че отлага реакцията си цяла седмица, а междувременно слуховете, спекулациите и страховете имаха възможност спокойно да се разпространят и да достигнат дори до най-отдалечените кътчета на планетата. Според експерта Apple не следи прекалено много часовника. Но в края на краищата, според поговорката, "часовникът не гледа" щастливците.

Apple даде време за разпространение на слуховете

Тези, които следят развитието на събитията на технологичната арена, изобщо не са изненадани, че Apple, дори в трудна ситуация, се държи по различен начин от повечето корпорации на негово място. Непосредственият отговор на дадена компания се счита за почти общоприет в такава ситуация. Този подход ви позволява да противодействате на постоянно циркулиращия PR негатив с вашата повече или по-малко положителна визия за ситуацията. Но Apple не би била себе си, ако беше като всички останали.

Стив Джобс: три седмици не са три месеца

Спомнете си какво каза Стив Джобс на бърза пресконференция по въпроса за антената iPhone 4:

Чухме за [възникналите проблеми] преди 22 дни и работихме усилено. Не е като да крием главите си в пясъка три месеца.

По този начин ръководителят на компанията даде да се разбере, че три седмици с малко опашка не са три месеца и няма от какво да се притеснявате. Междувременно в Купертино те проучиха изчерпателно проблема и отговорът на компанията към широката общественост в крайна сметка беше информативен и изчерпателен.

Стив Джобс: искаме да стигнем до дъното на истината

Ние сме компания, управлявана от инженери ... Когато хората ни обвиняват за нещо, първото нещо, което искаме да направим, е да стигнем до дъното на истината. Отнема известно време, за да се проследят всички неща [относно проблема]. И обвинения продължават да идват ден след ден.

Докато го разбрахме, минаха няколко дни. След това те го описаха, опитвайки се да създадат разбираем [текст], което също е много високотехнологична задача, която отнема няколко дни. И направихме всичко за по-малко от седмица.

Тайнствена и горда корпорация

Много забележителен подход: в Купертино не бързат да успокояват общественото мнение на всяка цена, но първо проверяват фактите и след това ги заявяват на език, достъпен за най-широката публика. Философията на Apple е проста: не правете големи изявления и не перете мръсно бельо публично, докато компанията разбере естеството на проблемите.

Вместо прибързани и празни успокояващи речи, Купертино предпочита да остане строго мълчалив, докато компанията не е готова да предостави изчерпателно обяснение и да предложи решение на проблема. И в двата случая Apple използва изясняването си в конкурентна борба, обяснявайки, че проблемът е по-широк, не се ограничава до устройствата на Apple и се проявява в цялата високотехнологична индустрия.

Apple е горда компания, която предпочита да запази техническите характеристики за себе си и да не позволява на потребителите да знаят за тях. Това е, което дава на продуктите на Apple репутация на „мистериозни“. По тази причина слуховете за новите продукти на компанията циркулират много преди да се появят на пазара и всяко съобщение е събитие, дори празник, което се очаква и подготвя. Компанията има собствена рецепта за пикантен сос за успех, чиято основна съставка е мъгла, която обгръща всякаква информация. Ако представителите на Apple започнат да заявяват това, което не са сигурни в себе си, това може да повлияе негативно на имиджа на компанията и да предизвика объркване сред обществеността.

Как Apple реши и двата проблема?

Начинът, по който Apple е преодоляла и двете предизвикателства, представлява голям интерес. Отговорът на проблема с антената беше безплатен случай на iPhone 4, цял уебсайт, показващ продуктите на конкурентите, които също се борят със затихване на сигнала, и виртуална обиколка на мистериозна лаборатория, демонстрираща, че антените се тестват по най-сериозния начин.

Отговорът на подозренията на потребителите на компанията за проследяване на движенията им беше отговорите на въпроси по темата, обещанието в предстоящите актуализации на софтуера за отстраняване на дефекта и технически обяснения как компанията използва входящите данни.

Какво е по-добре? Пълен отговор седмица по-късно или прибързано изявление веднага?

Кое е по добро? Дали неприбързаната подробност на Apple или е общоприетата незабавна реакция, на която експертът Майкъл Робинсън се възхищава? Трудно да се каже. От една страна, Apple поема голям риск. Мълчанието й е погрешно за нежеланието на компанията да изясни ситуацията. Междувременно медиите предизвикват фурор и в някои страни започват внимателно да проучват продуктите на компанията за намеса на технологиите на Apple в поверителността на потребителите.

Това е силен аргумент, че Apple е трябвало да реагира по-бързо, без да чака страст. От друга страна, трябва да се вземе предвид широко разпространената популярност на iPhone 4, който не беше повреден дори от скандала около отслабването на антенния сигнал. Това дава на компанията всички основания да вярва, че нейният антикризисен подход е верен. Не се побира в никоя кутия, но Apple винаги го прави. В Купертино предпочитат да не ходят по пътищата на други хора и винаги търсят свои собствени пътеки. Дори по време на най-дълбоката криза.

Потребителите предпочитат усещанията

Всичко това звучеше, разбира се, звучи убедително, но нека се върнем там, откъдето започна нашата история. С милиони от онези хора, които са много далеч от високите технологии, но не могат да стоят напълно далеч от тях. Тези милиони чуват страховитата история за Apple, проследяваща всяка стъпка на своите потребители. Но ще чуят ли компетентна и обоснована реакция на компанията на всички подозрения? Едва ли! Хората се интересуват от сензации, кратки, обемни и завладяващи. Такива съобщения се вписват в няколко минути, но оставят неприятен послевкус. Нека бъдем ясни: повечето зрители няма да навлизат в подробности и няма да следят развитието на ситуацията. Възможно е за мнозина Apple вече да е „същата компания, която следва потребителите“.

Разумно ли е дългото мълчание на Купертино?

С мълчанието си Купертино позволи да се разпространява и разпространява информация, неблагоприятна за компанията. Тя буквално заля интернет. Колко читатели са чели публикации за опасенията на Apple относно поверителността? И колко от тях след това четат отговорите на компанията? Не се съмняваме, че вторият е много по-малък от първия.

Но тук трябва да признаем, че реакцията на Apple също е напълно разумна. Какво ще трябва да отговорят представителите на компанията, без дори да разберат проблема? И би ли подобен общ отговор успокоил обществеността? Едва ли! Прибързаното и незряло обяснение може да доведе до нови слухове, които биха били много по-трудни за опровержение.

Може да се спори по този въпрос дълго време, но при всички случаи е очевидно, че Apple продължава да следва стария си лозунг „Мисли различно“ и не само мисли по различен начин, но и действа по различен начин, а не както другите биха направили. Ето защо милиони хора по целия свят обичат и ценят Apple толкова много.