Мърчандайзинг от различни гледни точки

Как да поставите табели в следната фраза: „Сътрудничеството не може да се води“?

Търговията в Русия е оцеляла до деня, когато думата мърчандайзинг спря да звучи като мръсна дума. Всички големи руски компании са възприели този мощен инструмент за конкуренция за място на слънце - на рафтовете на магазините.

Дойде ред на средни и малки руски компании. Създават се собствени отдели за услуги и мърчандайзинг.

Един от най-мощните инструменти в тази борба несъмнено е мърчандайзингът.

Развитие на мърчандайзинг на производители и доставчици на стоки

Мърчандайзингът като приложна наука - ефективен инструмент за увеличаване на продажбите - се генерира от силната конкуренция между производителите на стоки. Донесен е на руска земя от транснационални корпорации като Gillette, Nestle, Proctor & Gamble, Unilever и др.

Не може да се каже, че преди това те не са знаели нищо за законите за поставяне на стоки в нашата търговия на дребно. „Ниво на очите - ниво на продажбите“ - това „заклинание“ е в основата на търговията и стоковите науки. Независимо от това, такива понятия като "планограма на продуктовото оформление", "стандарти за показване", количествени и качествени показатели в броя на лицата и метри заемана площ са формулирани от мърчандайзинга на най-големите производители на потребителски стоки в света. Днес има тенденция да се организира мърчандайзинг от всички структури, които имат свои интереси в точките на продажба.

Следните опции за организиране на мърчандайзинг от производители и дистрибутори могат да бъдат разграничени.

Вариант 1. Основен. Организация на собствена служба за мърчандайзинг, която е подчинена на отдела за маркетинг/търговия или маркетинг.

Вариант 2. Икономичен. Търговските функции се възлагат на търговските представители на тяхната компания.

Вариант 3. Още по-икономичен. Функциите по търговия са възложени на търговските представители на дистрибуторите.

Вариант 4. Разширени. Производствената компания наема специализирана мърчандайзинг компания.

Вариант 5. Лизинг на персонал. Търговците са официално регистрирани в специализирана агенция, но се управляват директно от управителя на компанията клиент.

Вариант 6. Смесен. Различни вариации на горното.

Без да се спирам на достойнствата и недостатъците на всеки от тези варианти, бих искал да отбележа тенденцията, която се появи през 2001 г.

Поради засилената конкуренция между производителите и доставчиците, все повече средни и малки компании прибягват до технологии за насърчаване на продажбите.

Мърчандайзинг в модерната московска търговия на дребно

Най-пълната картина на съвременния руски мърчандайзинг несъмнено може да се наблюдава в Москва. Тук се тестват технологии, които впоследствие се приемат за регионални проекти. Именно в столицата повечето представители на регионални компании, както на дребно, така и на едро, търсят опит.

На есенния форум „Търговия на дребно и дистрибуция“ проблемите на научната организация на мърчандайзинга на търговския обект бяха разгледани както от представители на московски търговски обекти, така и от собственици на малки регионални търговски вериги.

Днес цялата московска търговия на дребно в една или друга степен е покрита от мърчандайзинг на производители и доставчици.

Големите московски вериги като Ramstore, Seventh Continent, Perekrestok вече разполагат с щатни специалисти по мърчандайзинг, занимаващи се с поставяне на стоки на рафтовете, за да увеличат оборота и рентабилността на търговските обекти. За съжаление тази работа не винаги е систематична, най-вече поради ниското ниво на обучение на специалисти и организацията на услугата по мърчандайзинг, както и взаимодействието с други магазини. За да бъдем по-точни, понякога тази услуга се състои от един човек, който е разкъсан между 10-20 точки, мнението му е по-скоро консултативно и магазините не носят никаква отговорност за изпълнението или неизпълнението на неговите инструкции. Много власт все още остава на директорите или висшите мениджъри на магазини, които са част от една верига. Следователно дори „Единните правила за мрежата“ във всеки конкретен магазин се тълкуват по свой начин. От „нищо не може да се направи“ до „прави каквото искаш“ в съотношение 5: 1.

Тази разлика в мърчандайзинга във всяка точка е свързана и с голям поток от документи от централния офис на веригата до магазините. Често управителят на магазина просто няма достатъчно време дори да прочете всички факсове.

Понякога в два еднакви магазина от една и съща верига се сблъскваме с напълно различни процедури за търговия. Например в Метро на Ярославское шосе, за да работи търговец в магазин, трябва да предоставите документ от компанията, която той представлява (информационно писмо) - и можете да работите. В "Метро" на Ленинградское трябва да попълните два специални формуляра и да работите само в дрехи със символи на марката или в бяло палто. В същото време Metro се счита за един от най-напредналите и технологично развити магазини. При следващото посещение се оказва, че изискванията са еднакви. Само мениджърът на данни „Не знаех“. Съгласете се, това също характеризира "отстраняването на грешки" на системата.

- знамена и знамена;
- Гирлянди;
- мехури *;
- табели за смяна и кутии за използвани касови бележки;
- флаери.

Освен това се излагат „собствени“ продукти, преместват се на най-видни места от гледна точка на купувача, така наречените горещи зони.

В московските магазини организацията на мърчандайзинг се свежда главно до следните опции:
1. Оформлението се извършва от стекери и търговци. Това не може да се нарече мърчандайзинг. Основната задача, пред която са изправени такива служители, е да се гарантира, че на рафтовете няма празни места. Следователно стоките просто се "блъскат" на освободените места, често дори не от търговски марки. Не можете да ги обвинявате за това, защото нивото на обучение и заплати са много ниски. И че някъде в нашите търговци на дребно са били учили мърчандайзинг, не съм чувал. Коефициентът на текучество на персонала е доста висок. В много магазини почти никой не контролира работата им.

2. Оформлението се извършва от „мърчандайзерите“ на доставчиците, които са постоянно в магазина и се наричат ​​„търговски помощници“. Стандарти за оформление по принцип съществуват, но не винаги се спазват. Асортиментът от обслужвани стоки от всеки такъв консултант по продажби е 3000 артикула. Основната задача на такъв служител е да запази мястото, разпределено на рафтовете за техните стоки, така че конкурентите (други доставчици) да не се "отстояват" за тях. И в този случай не е необходимо да говорим за консултации с клиенти и системата за нареждания за прехвърляне (своевременно уведомяване за салдото на наличностите и необходимостта от пренареждане преди пълно "договаряне") - ще имате време да изнесете всичко в залата и го сложете на рафтовете. Всъщност персоналът заменя стекерите на магазините. Нивото на обучението им е приблизително същото. Можем да кажем, че в този случай доставчикът, като се грижи стоките му да не се забавят в склада на магазина, а незабавно да се пуснат в продажба, предоставя на магазина собствени стекери. Типичен пример е магазинът "Твоята къща". За някои марки тази система се използва в Седмия континент и Перекресток. Той е приложен по-успешно в Ramstore, което вероятно се дължи на строгата система за контрол върху работата на персонала, приета в мрежата. Имайте предвид, че има търговски консултанти, които познават много добре своите продукти и конкуренти. Те дават на купувачите на магазини доста компетентни съвети при избора на стоки, особено скъпа алкохолна група.

3. Мърчандайзингът се извършва от търговците на производителя, доставчика или специалната агенция. Качеството му зависи от способността на компанията да организира процеса, да обучава търговци, ръководители и ръководител на отдел.

В големите магазини и трите основни форми на мърчандайзинг се намират в различни комбинации.

Компоненти на мърчандайзинга. Отношението на производители и представители на производители и търговци на дребно към тях - "търговци на дребно"

Основните компоненти на мърчандайзинга:

Основният закон на мърчандайзинга казва: „За да се създаде конкурентно предимство, продуктът трябва да бъде поставен на местата, от които се извършват най-големите продажби“.

Какъв вид продукт трябва да бъде поставен на най-добрите места?

Отговорът на всеки производител е мой!

Други опции: най-скъпи; най-продаван; най-непродадени; този, за който се плаща и т.н.

Правилният отговор от гледна точка на търговията на дребно е най-печеливш. Но рентабилността на даден продукт може да се крие в различни неща. Нека разгледаме някои примери.

Възползвайте се от продукта, който се продава. Когато преместите елемент от долния рафт на нивото на очите, продажбите му се увеличават с 2-3 пъти. Нека си представим конвенционален продукт със следните характеристики:

- цена на дребно - 100 рубли;
- цена на доставчика - 80 рубли (марж на магазина - 20 рубли);
- скорост на продажба на долния рафт - 10 броя на ден.

Премествайки такъв продукт на нивото на очите, получаваме 3-кратно увеличение на продажбите. Печалбата на магазина при търговия от долния рафт се изчислява: 10 единици стоки х 20 рубли = 200 рубли.

Полза от магазина след преместване на стоките: 30 единици х 20 рубли = 600 рубли. На пръв поглед ползите са очевидни и заключението подсказва само по себе си: нека поставим най-продаваните продукти на най-добрите места!

Сега нека разгледаме предимствата на най-печелившия продукт. Нека вземем друг продукт със следните характеристики:

- цена на дребно -1000 рубли;
- цена на доставчика - 800 рубли;
- скорост на продажба на долния рафт - 1 брой на ден
Премествайки продукта на горния рафт, получаваме 3-кратно увеличение на продажбите. Печалбата на магазина при търговия от долния рафт е очевидна: 3 единици х 200 рубли = 600 рубли.
И така, какво да поставите на най-добрите места, на нивото на очите?
Основният показател за рентабилността на даден продукт е ефективността на търговските площи, тоест показатели като доход и печалба на метър на рафт.
И тук интересите на магазина и производителя могат да бъдат противоположни.

Възползвайте се от продажбата на „заседнал“ продукт, който вече е закупен от магазина.
Ползите също са ясни. Оборотният капитал на магазина се намалява с размера на закупените (платени, но не продадени) стоки. Този продукт получава „зелена улица“ в магазина. Друго нещо е, че в магазина има специални места за разпродажби. На първо място, това са палетни ** дисплеи на входа на търговската зона на магазина и зоната на импулсните покупки на касата. Освен това има няколко правила за мърчандайзинг:

- стоките са разположени по пътя на купувача от скъп към евтин;
- големи пакети са разположени на долните рафтове;
- стоките са подредени на блокове по търговски марки *** във всяка стокова група.

Съществуват и закони за мърчандайзинг на магазини, например:
- първите са отделите с нетрайни стоки;
- отдели с ежедневни стоки (например хлебни) се намират в края на „обиколката“ на магазина.
Ако следвате тези правила, можете значително да увеличите продажбите в търговския обект.