Маркетингово проучване

Маркетинговите проучвания се наричат ​​пазарни проучвания и маркетингови дейности на предприятието. Пазарът става обект на маркетингови изследвания, когато предприятието се нуждае от информация за желанията и вкусовете на потребителите. По правило такава необходимост възниква, когато предприятието планира да пусне нов продукт, иска да подобри съществуващ продукт или да открие причините за провала в действителна търговска дейност.

Изследването на маркетинговите дейности на едно предприятие е насочено преди всичко към оценка на неговата ефективност. Те се предприемат, след като компанията е на пазара от известно време, като се използват различни начини за стимулиране на продажбите.Оценка на ефективността на тази работа е необходима, за да се идентифицират слабостите и да се открият нови перспективи.

Често тези две основни задачи се комбинират. Това е особено вярно в случаите, когато компанията е изправена пред специфичен проблем (например неочакван спад в продажбите или провал на нов проект). Естествено е да се мисли, че в такава ситуация той се нуждае както от информация за пазара, тоест за средата, в която-

роя съществува, и информация за това защо неговите дейности са били неуспешни, при кои конкуренти са били по-проницателни. Ясно е, че маркетинговите изследвания могат да решат тези два проблема.

Маркетингова информация. Първият етап преди вземането на каквото и да е решение, включително маркетинг, е събирането на информация. Ако нямаме данни, едва ли можем да вземем решение, което да бъде достатъчно надеждно. Най-малкото взетото решение може да не е подходящо за ситуацията, да не отчита факторите, които влияят на нашата дейност, но по някаква причина остава неизвестно.

Това обаче не означава, че търговците получават цялата информация изключително чрез изследвания. В по-широк смисъл маркетинговата информация е всяка информация, която може да бъде полезна по отношение на постигането на най-важните цели на предприятието. В този случай може да се използва информация за дейността на конкурентите, опита на чуждестранни производители и дори слухове и клюки (въпреки че не винаги може да им се вярва).

Предимството на маркетинговите изследвания е двойно:

а) те ви позволяват да се обръщате директно към потребителите, а потребителят е основната фигура в маркетинга;

б) те дават възможност за получаване на общо надеждна информация (дори въпреки факта, че в процеса на проучванията потребителите често изкривяват информацията и избягват да отговарят на някои въпроси);

в) те ви позволяват целенасочено да получавате точно необходимата информация, без да полагате усилия да „дърпате за ушите“ каквато и да е друга информация.

По този начин маркетинговата информация е всяка информация, която е значима от гледна точка на маркетинговата услуга на компанията; тази информация обикновено се събира в резултат на проучване на пазара.

Основната трудност, свързана с маркетинговите проучвания, е, че маркетологът трябва да работи с параметри и променливи, които далеч не винаги се поддават на точно количествено измерване. Ясно е, че това не е трудно да се направи, например, в случай на доходи (въпреки че тук има трудности, произтичащи от естественото нежелание на хората да говорят за това).

Но как измервате степента на привързаност към определена марка? Какво можем да определим като силна или слаба привързаност? Как можете да измервате усещанията, които изпитва потребителят, например когато яде шоколад? Това поставя редица въпроси пред маркетолога, които са трудни за решаване.

Това обаче е малко вероятно да намали стойността на информацията, получена в резултат на маркетингови проучвания. Въпросите към потребителите винаги могат да бъдат формулирани по такъв начин, че отговорите на тях да са еднозначни и лесно обобщени, а това изисква познаване на основите на маркетинговите изследвания.

Маркетингова информация, както е посочено от Г.Я. Голдщайн и А.В. Катаев, ви позволява да решите редица важни задачи:

¦ за намаляване на финансовия риск и опасност за имиджа на компанията;

¦ спечелете конкурентни предимства;

¦ следвайте маркетинговата среда;

¦ оценка на ефективността на дейностите;

¦ засилване на интуицията на мениджърите.

Маркетинговата информация обикновено се разделя на първична и вторична. Първичната информация се получава в резултат на целенасочени, специално организирани пазарни проучвания (проучвания, експерименти, наблюдения). Първичната информация се характеризира с редица недостатъци: отнема много време за събиране и обработка, скъпа е и самата компания не винаги може да събере всички необходими данни.

Всяка маркетингова информация, която е важна от маркетингова гледна точка, но е получена от други източници или за други цели, се счита за вторична. Подобна информация има един, но много важен недостатък: в момента тя не е била събирана целенасочено, за да се анализира важен аспект на пазара.

Използването на вторична информация е полезно поради ниските си разходи в сравнение с първичната информация, поради възможността за сравняване на няколко източника, както и поради скоростта на получаване в сравнение със събирането на първична информация, което включва доста големи времеви разходи.

Най-важните източници на информация за вторичния маркетинг са:

2) колекции от статистическа информация,

3) съобщения в списания и вестници,

Маркетинговата информация може също да бъде класифицирана въз основа на източниците, от които е получена.

Събирането на маркетингова информация може да се извършва чрез количествени и качествени методи. Количествените методи за събиране на информация означават изследвания, в процеса на които голям брой хора отговарят на определен набор от затворени въпроси. Затворен въпрос е въпрос, който изисква точно определен брой отговори (например „да“ или „не“; „харесвам“, „не харесвам“ или „не знам“).

Отговорите на такива въпроси се обработват чрез преброяване на всеки тип отговори, в резултат на което е възможно да се направят изводи за това какво предпочита населението, какво иска, какво му липсва и т.н. Например, когато бъде попитано дали човек купува определен продукт, някои от респондентите ще отговорят „да“, а другата част - „не“; обобщавайки тези данни, може да се твърди, че определена част от населението (например една трета) купува продукта, докато другата (две трети) не го купува. Предполага се, че проучването, проведено върху достатъчно голям брой хора, е представително, тоест отразява предпочитанията на обществото като цяло.

Качествените методи са методи, които предоставят информация, която не може да бъде обработена математически. Те включват наблюдение, анализ на протокол и задълбочени интервюта. Наблюдението е процес, който включва изследовател, изучаващ как хората се държат в реална ситуация. Резултатите от наблюдението зависят от това какви цели си поставя изследователят.

Наблюдението може да се използва, например, за да се правят хипотези защо наблюдаваните се държат по този начин. Този метод не е най-ефективен, тъй като включва значителни разходи на време и усилия, а също така не винаги дава обективни резултати, тъй като изследователят може да види само външно поведение, докато субективната мотивация на хората остава недостъпна за него;

Протоколният анализ е метод, който включва поставяне на субекта в определена проблемна ситуация и фиксиране на аргументите и факторите, които той използва, за да вземе конкретно решение. Естествено, това е възможно само при експериментални условия, тъй като респондентът трябва да представи своите мисли и съображения на изследователя.

Впоследствие резултатите, получени по този метод с участието на няколко респонденти, се анализират и обобщават. Задълбоченото интервю е метод, който включва интервюиране на респондент от квалифициран специалист (социолог или психолог). За разлика от анкетата, задълбоченото интервю предполага подробни, сложни отговори, отразяващи какво респондентът мисли за даден продукт, какви качества са важни за него и кои нямат значение и т.н.