Личните продажби като ефективно средство за комуникация при маркетинга на индустриално предприятие

Лична (лична) продажба - това е устно представяне на продукт (идея, услуга) по време на разговор с един или повече потенциални купувачи с цел извършване на продажба или получаване на поръчка. Счита се за най-ефективното средство за комплекс от маркетингови комуникации за предприятия, които оперират на пазара на организирани потребители. Той осигурява около 60% от продажбите на сложни, скъпи инвестиционни стоки, когато е необходимо да се постигне ангажираност към продукта, да се убедят в неговите достойнства и да предизвикат покупка.

Сложността на производствените нужди на индустриалното предприятие налага комуникацията с потребителя на неговите продукти преди, по време и след вземане на решение за покупка. По тази причина ролята на търговския персонал е от особено значение на пазара на ТПП. Основната задача на търговския персонал на повечето производители на индустриални стоки е да идентифицира потенциалните клиенти, да ги превърне в купувачи и по този начин да осигури развитието на икономическите дейности на тяхното предприятие. В този случай те означават търговски преговори на ниво ръководители на предприятия, търговски директори, мениджъри продажби и търговски представители, демонстрация на промишлени продукти, убеждаване на целеви купувачи, специални консултации, сключване на сделки и други видове работа, в която служителите на предприятието са лично замесени.

Ефективността на личните продажби на индустриалния пазар е свързана със следните предимства:

1. Характеристиките на самия процес на комуникация и продажба, които се състоят в осигуряване на личен контакт, когато всяка страна, която участва в комуникацията, може да се запознае с предложенията на другата, тоест има лична и двупосочна информационна връзка.

2. Съдържанието на самия комуникационен процес, което включва:

- устно представяне на продукта на един или повече купувачи, когато е възможно директно да се отговори на отговорите на потребителя, да се обясни, предостави информация или да се уредят неразбирателствата на страните;

- обратна връзка от потенциален клиент, която възниква веднага след като изслуша оферта от продавач, дори ако това е отказ за покупка;

- съвместно вземане на решение относно възможността за сделка за покупко-продажба;

- култура на взаимоотношения: личната продажба позволява да се развиват всички видове взаимоотношения - от формалните отношения „продавач-купувач“ до дългосрочни обещаващи контакти между производителя и потребителя, които могат да се превърнат в приятелски отношения или така наречения маркетинг на взаимодействията (връзки).

3. Фокус върху крайния резултат: положителен резултат от действието на лична продажба е сключването на договор за покупка, удовлетворяването на това споразумение с очакванията както на купувача, така и на продавача, установяването на обещаващи взаимноизгодни отношения.

Възможностите, които се крият в личния контакт на продавача и купувача, правят личната продажба като инструмент за популяризиране на продуктите най-ефективна в случаите, когато е необходимо да се постигнат предпочитанията на клиента и да го насърчи да направи покупка.

Лично управление на продажбите на CCI свързано с организацията на работата на всеки търговски отдел на индустриално предприятие, тъй като предвижда следните задачи:

1) подбор на търговски персонал;

2) обучение на търговски персонал;

3) разпределение на задълженията между служителите;

4) съдействие при работа в сферите или на териториите на продажба;

5) разработване и прилагане на система за материално стимулиране;

6) контрол върху разходите за обслужване на продажбите;

7) текущото управление на маркетинговите дейности на предприятието. Нека разгледаме по-подробно характеристиките на изпълнението на всяка от тези задачи.

Търговският представител е един от важните служители на фирмата, който се занимава с добре обучени, информирани, отговорни лица от потребителските организации на ТПП. Всеки специалист по продажбите може да донесе на компанията си поръчка за стотици хиляди или дори милиони гривна годишно, поради което е препоръчително да се харчат значителни средства за подготовката му. Предвид продължителността и високите разходи за обучение е необходимо внимателно да се подбират кандидатите, така че да не се губят нито пари, нито време.

Подборът на кандидатите започва с изложение на изискванията и въведение в отговорностите. Всеки бизнес има свои специфични изисквания в зависимост от вида на бизнеса, но някои изисквания са общи за повечето служители, които лично участват в лични продажби.

Както показва практиката, търговски представител трябва:

- бъдете инициативни, дисциплинирани;

- познава добре асортимента от стоки, с които планира да работи; - имат способността да общуват, лесно да усвояват получената информация;

- да има способността да разбира съществуващите производствени проблеми на потребителските организации, да познава възможностите за използване на стоките или услугите на неговата фирма за тяхното решаване;

- бъдете постоянни, тъй като повечето CCI рядко се продават на пръв поглед. например, при продажба на скъпо оборудване понякога е необходимо да се извърши няколко посещения на потенциален потребител, за да се убедят всички членове на изкупващия център на изкупващата организация в целесъобразността на закупуването на стоки, което отнема много време;

- имат способността да се адаптират към типа личност на клиента;

- бъдете честни и почтени, но в същото време целенасочени.

Малкият брой потребителски организации и доста големи обеми работа, свързани с покупката и продажбата на ТПП, определят особено значението на обучението на търговския персонал на производственото предприятие, което може да се извършва на работното място (официално обучение метод или класически метод) и по време на работа.

Обучението по продажби трябва да включва икономическо обучение, психология и комуникационни умения, както и организация и техники на продажбите. Сред аспектите, които могат да бъдат изучени по време на обучението на специалист по продажбите за индустриално предприятие, препоръчително е да се посочи следното:

1) предприятие: неговата маркетингова политика, методи за извършване на различни операции, организационен климат, правила на работа;

2) продукт: от какво е направен, неговите технически характеристики, роля и място в продуктовата гама на предприятието, области на приложение, силни и слаби страни - продавачът трябва да е готов да отговори на всички въпроси на купувача, да бъде убедителен;

3) клиентела: организационният климат на потребителите, методите на тяхното функциониране, членовете на CC и техните характеристики. Началото на обучението на специалист - кореспондентско проучване, а след това по време на стажа на терен, той се подлага на лични мрежи за дългосрочно сътрудничество с клиента.

4) техника на продажбите: големите фирми имат специални наставници, чиито задачи включват обучение на търговски работници за способността да продават - се провеждат семинари по проблеми с продажбите, където обучението се извършва под формата на обмен на опит.

При маркетинг CCI помага да се използват помощни визуални помощни средства, като нови мостри, намалени модели на стоки, избор на графични материали, филми, слайд филми и други подобни.

Важен момент при управлението на личната продажба на предприятието е осъзнаването на ролята, която търговският персонал ще играе при изпълнението на маркетинговата стратегия на предприятието. За да направите това, трябва да го дефинирате типични задачи, които могат да бъдат групирани в три области:

• действителната продажба, която включва идентифициране на потенциални клиенти, проучване на техните нужди, договаряне на условията на продажба и сключване на договор;

• предоставяне на услуги на клиенти, включително помощ при използването на стоки, следпродажбено обслужване, промоция на продукти и др .;

• събиране на информация за компанията относно промени в нуждите, активност на конкурентите, адаптиране на стоките.

Търговската сила на фирмата е не само нейният орган за продажби, но и важен елемент от маркетинговата информационна система. Има такива видове:

- Представител за доставка, който е ангажиран с физическата доставка на стоките;

- агент, който оперира в зоната за продажби, приема поръчки и може да действа като съветник на клиента;

- представител, който се среща с индустриални дистрибутори, за да получава поръчки и да гарантира непрекъснатостта на доставката на продукти;

- инженер по продажби, който е технически компетентен и способен да играе ролята на консултант, подпомагайки клиента при решаването на неговите проблеми;

- разработчик на договор за сложен проект, който наред с техническа и финансова компетентност притежава талант за водене на преговори.

В днешната среда индустриалните продажби стават все по-сложни и професионални. Следователно продажбата на индустриални стоки придобива все по-сложни и разнообразни форми, концепцията за "нови видове индустриална продажба":

1. Консултативна продажба, когато продавачът на CCI стане наставник, съветник, консултант. Този тип продажби са типични за предоставяне на услуги от научни изследвания, информатика, строителство. Той по-скоро не е агент по продажбите, а компетентен и незаменим консултант, който действа като експерт, предоставя аналитична експертиза, помага за решаването на проблемите на клиента.

2. Системни продажби, когато продавачът на CCI става помощник. например, компанията, специализирана в производството на топлоизолация, изпраща специалисти за проучване на мненията на потребителите в определен регион. Тези агенти са по-бързи инструктори от продавачите в традиционния смисъл (те имат формуляри за интервю, извършват специална диагностика на помещенията на клиента, четат курс за пестене на енергия, изчисляват приблизително цената на проекта, информират за възможни форми на финансиране).

3. Договорени продажби. Стилът на "договаряне" максимизира печалбите от придобиването и продажбата на CCI за потребители и продавачи. Тяхната цел е формирането на близки взаимоотношения, основани на общи цели между продавача и потребителската организация.

4. Групови продажби. Тази форма на продажба се основава на комуникация, обсъждане на общи виждания по проблема, поставен в тесен кръг от колеги, включително специалисти по продажбите, регионални лидери и демонстрационни ръководства. Този стил на взаимоотношения е характерен за някои клубове по компютърни науки, където границата между образование, обучение и продажби е почти невидима.

Еволюцията на концепцията за ролята на търговския персонал при продажбата на индустриални стоки увеличава степента на тяхното участие в стратегическия маркетинг на предприятието, който се състои в изпълнение на следните функции:

- насърчаване на приемането на нови ТПП на пазара;

- да отвори нови клиенти и нови области на приложение на ТПП;

- поддържайте ангажираността на вече спечелени клиенти;

- предоставяне на техническа помощ;

- донесе информация за продукта на потребителите;

- събирайте данни, които ви позволяват да ускорите адаптирането на предприятието към пазарните условия и други подобни.

Личната продажба носи най-голямата тежест при промотиране на стоки на индустриалния пазар в случаите, когато личният контакт и личното влияние на търговския представител на индустриално предприятие ви позволява да формирате доверие на потребителите към него, което е ефективно в случаите, когато купувачите са концентрирани географски когато е необходима демонстрация на продукти или приспособяване на продукта към индивидуалните изисквания на клиента.