Как да привлечем потребителите с опаковки?

В рамките на бизнес програмата RosUpack 2016 Проведена е международна научно-практическа конференция „Развитието на опаковъчната индустрия е важен елемент от възстановяването на руската икономика“.

Специална сесия на конференцията, посветена на възможностите за намаляване на разходите и рисковете и инструменти за увеличаване на продажбите на опакован продукт по цялата опаковъчна верига, завърши с лекция Александър Коваленко, креативен директор на брандинг агенция DDVB.

Той говори за начини за продажба на продукт с помощта на опаковки, за комуникационни канали между марка и потребител и даде примери за това как функционират тези схеми.

Фирма DDVB работи от 1993 г., нейните дейности обхващат всички области на брандирането и дизайна.

Александър Коваленко вярва, че хората, бизнесът и обществото са едно цяло. Марката трябва да бъде разбираема за хората!

Трябва да работите с дизайна на опаковката като комуникационен канал.

Комуникационни канали (начини за взаимодействие между марката и потребителя):

Какви са начините за привличане на потребителя с опаковки?

На първо място, това е историята на една история, легенда - това, което ще бъде интересно и разбираемо, ще се запомни. Легендата на марката е квинтесенцията на ценностите и идеологията на марката. Всеки продукт има своя „легенда“, подчертавайки част от неговото качество, за което производителят иска да информира потребителя. Например кола Volvo такова качество е надеждност.

Класическите елементи на опаковката трябва да се комбинират с легендата.

Като пример Александър Коваленко даде линия бира "Жигули барно", колекция серия Московска пивоварна компания. Илюстратор от Нижни Новгород участва в дизайна на консервите Валери Барикин, работи в стил пин-ап. В същото време, на бреговете, различни теми са представени в стила на съветския плакат ("Познаване на курорта", "Отпътуване на влака", "Dembelskaya пролет", "Грижи се за природата" и др.).

Александър Коваленко отбеляза, че някои сюжети се отнасят до популярни съветски филми (например Нова година в банката на Плачещата върба е намек за филма с диамантената ръка, а персонажът, изобразен на сцената, смътно наподобява Юрий Никулин).

Пусна се и бирена кутия „Три плюс две“, чийто сюжет на изображението е създаден по едноименния филм.

Всичко това събужда интереса на купувача - сред представителите на по-старото поколение предизвиква носталгия, а сред онези, които не са живели под СССР, те поддържат идеализираното впечатление, че „някога е имало по-добри и по-топли времена“.

Дизайнът на опаковката е успешен, когато се фокусира върху свойствата на продукта.

Няколко примера за такива опаковки.

За десертно червено вино Падре дивино Московски дизайнер Евгений Разумов беше разработена кутия под формата на изповедалня (освен че изрично посочва възможността за използване на този продукт на църковни празници, тук се чете мисълта: „След като пиете вино, ставате по-откровени“).

Изображение върху еспресо кашон на жребец, който скача от чаша за кафе.

Опаковка на ядки, върху която е изтеглена, при какви обстоятелства могат да се използват: ядките седят на бара, отиват в такси и т.н.

Опаковка на гумени ботуши Рибар, което показва как ботушите спасяват живота ни. Изработена е под формата на полуотворена кутия, от която стърчат бутлегите. А на долната, затворена част на кутията е изобразена долната част на ботушите, заобиколена от речна вода с хищни риби и електрически лъчи: изглежда, че виждаме ботуши наполовина потопени в реката. Веднага се сещате за факта, че ботушите предпазват и от ухапвания, от електричество и т.н.

Парадоксалната информация се запомня по-добре. Защото колкото по-изненадани сме, толкова повече емоции изпитваме при вида на опаковката на продукта, толкова по-дълго помним този продукт.

Александър Коваленко даде два примера за подобряване на ситуацията с промоцията на марката чрез дизайн на опаковки. Първи пример - вина "Лефкадия". С тях имаше такъв проблем: качественото вино не може да бъде евтино, но руският потребител не беше готов да плати повече от хиляда рубли за вино, произведено в Краснодарския край. Те открили, че някога гърци са живели в района, избран за лозя. Решихме да започнем от това, изхождайки от факта, че купувачът ще има повече доверие в гръцкото вино, отколкото в руското. Те откриха мита за Дионис и го поставиха в дизайна на етикета: върху етикетите на вината Lefkadia се появи изображение на класическа архитектурна декорация в гръцки стил - маскарон. Маската е разделена на две части - светла и тъмна. Светлата половина на маската символизира бога Дионис и положителните страни на пиенето на вино, тъмната половина олицетворява пияния учител на Дионис - горския фавн Силен.

Втори пример - сок Богат. На цена, близка до цената на сока J7, Rich беше позициониран като първокласна марка. Проведени фокус групи за изясняване на нагласите на потребителите. Оказа се, че 1) на потребителя липсва комуникация с марката, той се възприема като затворен, арогантен „изскочител“; 2) потребителят няма достатъчно сочност (на опаковката е изобразен обелен портокал).

Резултатът беше, че това ограничено издание се разпродаде бързо.

Александър Коваленко подчерта, че „ограниченото издание на опаковки е разузнаване в сила, това е важен инструмент за изследване“. Ограниченото издание ви позволява бързо да определите дали марката се развива в правилната посока.

Важен начин да привлечете вниманието на потребителите към марката е чрез ангажираност. Хората се интересуват от това с какво са свързани, какво могат по някакъв начин да използват, след като е използван самият опакован продукт. Между другото, да знаете за портокаловия трик е точно такава опция. Александър Коваленко говори и за поставяне на комплект стикери с очи, нос и др. Върху етикети за вино, от които е възможно да се събере и залепи смешно лице.

Какво е най-важно за човека? Той самият. Кой начин да популяризирате марката чрез дизайн на опаковката, да изберете зависи за кого е предназначена.

Необходимо е да си представим портрета на потребителя, да познаваме целевата аудитория, т.е. пол, възраст, образование, ниво на доходи на тези, които се интересуват от това, което произвеждате и продавате.

Потребителят е конкретно лице, а не еднаква сива маса. Важно е дали вашата марка се вписва в картината на света на този човек.

Няма марки за всички. Дори и най-полезните продукти са принудени да се разграничават, за да намерят своя потребител.

Александър Коваленко каза, че появата на руския пазар на шоколад Милка, позиционирайки мекотата на вкуса, значително увеличи броя на руските жени, купуващи шоколад. Защото по-рано, когато се продаваше основно домашен горчив шоколад, жените го обичаха по-малко: бяха горчиви!

Александър Коваленко завърши речта си, като изброи условията, които според него са необходими преди всичко за успешното популяризиране на марката.