Как да не изчислим погрешно продажбата на SaaS продукт?

Сред търговците на SaaS технологиите за разпродажба (Upsell, upselling, upselling) се считат за нещо като Свещения Граал - ценена, но много трудна за постигане цел. Проучванията показват, че продажбата на продажби е 20 пъти по-ефективна за повишаване на средния чек, отколкото кръстосаните продажби, а шансовете за това за съществуващ клиент са 50% по-високи, отколкото за нов. Като цяло рецепцията е добра за всички, с изключение на онези случаи, когато не работи. Неуспешното разпродажба често не е просто неуспешен опит за генериране на допълнителни доходи. Така че можете да развалите отношенията с клиента.

Препродажбата е нещо много фино, което изисква внимателен и компетентен подход и разбиране на текущите нужди на клиента. Тази статия предоставя съвети как да избегнете често срещани грешки и да не навредите на взаимоотношенията с клиентите.

Анализирайте клиента си

За да продаде всеки продукт с висока стойност, първото нещо, което маркетологът трябва да направи, е да проучи клиента:

Какви са неговите нужди?
Какво може да го заинтересува от по-скъп продукт?
По-скъпият продукт може да му бъде по-полезен от този, който той първоначално е избрал?
Продуктът SaaS, който той вече използва за надстройка? (Например, възможно ли е да го прехвърлите на по-скъпа тарифа, като предлагате разширена функционалност).

Клиентът винаги трябва да бъде в центъра на вниманието. Използването на Клиент Персона помага много в това. Фокусирайте се върху характеристиките, нуждите, „болезнените точки“ на типичните ви клиенти - и няма да сбъркате.

Upsell трябва да се възприема от клиента като преход към ново ниво на качество

Нуждата от нови постижения е една от основните човешки потребности. При някои е по-изразено, при други е по-слабо, но винаги присъства. И то колкото по-силно, толкова по-добре се задоволяват основните нужди.

Известната пирамида на Маслоу, модифицирана от Дейвид Макклеланд като част от изследването му върху мотивацията на потребителите, изглежда така:

Когато клиентите на SaaS се чувстват така, сякаш са възприели напълно продукта и използват пълния му потенциал, това ги мотивира да търсят актуализации и подобрения. И са готови да платят за тях.

Търговците в Headspace (приложение за обучение по медитация) умело са използвали този принцип при проектирането на своите планове. За да отключите следващото ниво на програмата, трябва да завършите предишното. Самите нива са платени, но вие допълнително сте мотивирани от факта, че не просто купувате нещо, а търсите правото да го купите.

Разработването на стратегия за разпродажба не е само да добавите нови функции, памет, скорост към вашия SaaS продукт. Всичко това, разбира се, е необходимо. Но още по-важно е да помислите каква ще бъде мотивацията на клиента. Защо би искал да го купи? Какво ще бъде постижението за него? Какво може да увеличи мотивацията му?

Ако успеете да намерите мощна мотивация за клиента, всичко останало ще последва.

Upsell трябва да съдържа стойност

Частта от продажбите, която е пряко свързана с продажбите, все още е половината от успеха. Току-що се опитахте да убедите клиента да купи нещо.

След това възниква по-трудна задача: как успешно да завършите продажбата? И това може да се направи само ако има стойност за клиента.

Как може да се постигне това? На първо място, поради ценностното предложение. Ако го формулирате правилно, вие вече общувате с клиента: „Това е наистина страхотно нещо. Трябва да го купите ".

Запомнете: клиентът мисли повече за стойността на продукта, а не за цената му. И тъй като стойността е субективна концепция, формирана от собственото му възприятие, вашата задача е да повишите както реалната полезност на продукта, така и (по-важното) стойността му в очите на клиента.

Предизвикателството е изключително важно, като се има предвид, че ценовите модели на много продукти на SaaS са проектирани да гарантират, че повече от 90% от приходите идват след първоначалната продажба.

Ако клиентът види, че по-скъпият продукт е по-ценен и по-полезен от този, който използва сега, той разбира защо си струва да го купи. В същото време вашите реални разходи за увеличаване на стойността на продукта могат да бъдат незначителни. Няма значение. Основното е клиентът да разбере и оцени вашето предложение.

Бъдете упорити в имейл маркетинга

И така, разбирането на психологията на клиентите и намирането на правилната мотивация е основното нещо при надграждане на продуктите на SaaS. Но специфичните тактики също са важни.

Един пример: Имейл маркетинг.

Имейл маркетингът играе голяма роля във фазата на придобиване на клиенти. И с допълнителна продажба също може да бъде много полезно, ако следвате няколко важни точки:

Процес на надстройка в три стъпки

Експертите препоръчват да се съсредоточите върху три етапа:

Етап 1. Привличане на клиенти чрез стандартни методи (безплатен пробен период, имейл маркетинг и др.).

Етап 2. Възможно най-скоро след края на безплатния пробен период (14-30 дни), опитайте да прехвърлите клиента към платената версия на продукта.

Колко точно трябва да продължи пробният период е тема за отделен разговор. Точно като нивото на цените.

От една страна е важно клиентът да плати за вашия продукт. От гледна точка на възприемането на стойността на продукта съществува цяла пропаст между безплатен продукт и този, за който сте платили.

От друга страна, цената не трябва да е твърде висока. Това е важно, ако планирате да продадете в бъдеще. В много случаи ще бъде по-подходящо да се определят ниски разходи за влизане, които едва покриват разходите за привличане на клиент. Тъй като в дългосрочен план можете да възстановите всички разходи чрез препродажба.

Изследванията на CLV (Customer Lifetime Value) в SaaS проекти потвърждават, че клиентите, които влязат във фунията за продажби с най-ниска входна цена, показват по-висока стойност в края на жизнения цикъл.

Това се дължи и на психологически мотиви:

Клиентът е благодарен за ниската цена на абонамента и дори се чувства задължен в това отношение. Това увеличава шансовете за успешна продажба.
След като вече е платил определена сума, клиентът е по-склонен да се раздели с парите, за да закупи по-скъпа версия на продукта: „Е, след като платих X рубли, защо не добавите още Y? Но ще си взема по-хладен продукт ".

CLV е по-важен от CAC (Разходи за придобиване на клиенти), особено ако продавате на по-високо ниво. Всяко увеличение на CLV от продажбата ще има далеч по-голям ефект от опитите за понижаване на CAC. Обърнете внимание на тази графика: зелената линия върху нея (показваща продажбата на приходи) показва по-ниски приходи в ранните етапи, но в крайна сметка значително подобрява рентабилността.

Етап 3. Препродайте клиента възможно най-скоро след първоначалната продажба.

На какъв аспект трябва да се съсредоточите тук? На време. Колкото по-скоро излезете с предложение, толкова по-добре.

Защо? Проста математика. Трябва да се съсредоточите върху средния жизнен цикъл на вашите клиенти - т.е. колко дълго са използвали средно вашия продукт. Не мислите, че ще привлечете клиент завинаги. Следователно, колкото по-скоро внедрите upsell, толкова по-скоро ще получите неговата ключова полза - повишена рентабилност и по-високо задържане на клиентите. И колкото по-дълго чакате, толкова повече рискувате да загубите клиент.

Бързото надстройване има три положителни ефекта:

Ще имате повече клиенти, на които успешно сте продали по-скъп продукт.
Churn ще се забави, тъй като според статистиката клиентите, които са се възползвали от офертата за препродажба, са по-малко склонни да изоставят продукта.
Ще увеличите CLV в началото на жизнения цикъл, което означава, че ще ускорите времето за изплащане на проекта и цялостната му рентабилност.

Погледнете графиката на въздействието на оттока на клиентите върху рентабилността на SaaS. Колкото по-рано започнете да използвате надстройки, толкова по-големи са шансовете ви да се справите с естествения клиентски отлив. Освен това, с помощта на продажбите на по-високи цени, можете да се борите с главата дори по-ефективно, отколкото като подобрите системата за привличане на нови клиенти.

Така че, трябва да предложите на клиента по-скъп продукт възможно най-рано. Така че защо да не го направите правилно по време на първоначалната продажба?

Много компании правят това. Например, GoDaddy е отличен пример за бизнес, който използва продажби през целия процес на продажби.

констатации

Философията зад продажбата е много проста. Нуждаете се от допълнителна печалба. Клиентът иска добавена стойност. Остава само да се съгласим. За целта попитайте директно клиента. Обади му се. Изпрати имейл. Настройте напомняния в самото приложение.

Просто не чакайте твърде дълго. Най-сигурният начин за неправилно изчисляване на продажбата на продукта е да бъдете прекалено скромни и бавни, за да установите нужда. Бъдете по-смели и се възползвайте както от вас, така и от клиента.