Историята на успеха на обувките Crocs на руския пазар

Веднъж Крокс попита Ерик по време на преговори как ще популяризира своите продукти. Той отговори със стандартни фрази за необходимостта от проучване на пазара, търсенето. Шефовете от своя страна го прекъснаха, казвайки, че веднага щом започне да изучава търсенето, ще му бъде казано, че Crocs в Русия "няма да работи".

Те бяха прави и бяха. Не само веригите за обувки, търговците на едро и дистрибуторите, но и самите купувачи, за които това беше недоразумение, не беше ясно защо да плащат 2 хиляди рубли за чифт чехли, се съмняваха в "представянето" на Croc. След като станаха хит в Европа, в Русия те бяха обречени да се провалят. Но това не спря Ерик Пети и той премина към изпълнението на план "Б".

Относно подметките

Живеейки в Русия в продължение на двадесет години, първите петнадесет от тях Пети работеха в ресторантьорския бизнес: десет години във френската компания за кетъринг Sodexho и още пет в руските братя и компания. Започвайки от нулата, той успя да развихри тези проекти, за да получи по-късно сериозни доходи, така че е логично един ден да иска да отвори собствен бизнес.

Харесва да работи в Русия и да изпълнява нови проекти, които вече не съществуват в Европа. Той вижда много проблеми в работата си, но само с тяхното решение можете да постигнете добро представяне, зареждайки екипа с ентусиазъм и желание за работа. Големи проекти трябва да се предприемат и да се правят, без да се мисли за рискове и всякакви "ако".

Избирайки нова дейност, Ерик решава да се отдалечи от ресторантьорския бизнес. Въпреки че не знаеше абсолютно всичко за него, това знание вече беше достатъчно. Той се превърна в истински експерт в своята област и затова реши да докаже, че може да направи и нещо друго освен това. Той вече имаше опит в работата в Русия и знания. И за да овладее нова професия, той си взе няколко месеца.

Пети случайно се срещна с представител на Crocs. След това тази компания произвежда обувки от лекия и издръжлив материал Croslite. Тя беше на пазара само пет години и търсеше нови дистрибутори, които биха могли да популяризират продукти в Русия. Решавайки да предприеме „предприемачески подход“, Crocs търсеше някой, който би могъл да развие бизнес от нулата, а не просто готова мрежа или голям доставчик. Ерик получи пълна свобода. Той е свободен да реши как да продава Crocs.

Свекърва крокодили

Самият апартамент на Ерик служи като първи офис на Crocs. Първата доставка беше десет чифта от един и същи модел в различни цветове, които той подари на приятелите си. Всички го убеждаваха, че няма да се продава при нас. Въпреки това, няколко дни - и един приятел му се обади и поиска още чифт чехли за свекърва му. От този момент нататък Ерик осъзна, че все още има шанс.

След като разработи плана си за завладяване на Русия, който включваше намиране на дистрибутори, той се сблъска с факта, че никой не познава марката. Ерик продава само 300 чифта обувки за месец (не е сравним с текущите продажби от 3500 чифта на месец.)

Всичко е в невежеството на купувача. Ерик даде на продавачите задачата да не продават стоките, а на първо място да убеди купувача да пробва обувките и да оцени практичността и надеждността му. Любопитството на руснаците винаги ги е отличавало от останалите, затова той реши да играе върху това. Скоро се получи и продажбите скочиха рязко.

Дистрибутори и проблеми

Petit имаше по-малко късмет с търговците на едро на Crocs. Въпреки редица договори, подписани със спортни магазини, продажбите спаднаха рязко поради кризата от 2008 г. Партньорите не представиха продукта на потребителя, а просто сложиха продукта на рафта, вярвайки, че това е достатъчно. По този начин клиентът не е купил нищо. Ръководството на компанията мислеше за закриване на бизнеса.

Ерик нямаше да се откаже и вече беше разработил план в случай на такова решение на ръководството, като намери хора, които биха искали да инвестират в този бизнес, решавайки да стане съинвеститор. Но тактиката на компанията се промени и ръководството прие идеите на Ерик.

Голям успех в малка област

Стандартите на Crocs диктуват, че магазинът трябва да има поне 100 м2 площ. Ерик се опита да отвори павилиони, които заемаха само 10-15 квадратни метра. Този път даде възможност да се използва потенциалът на моно марковия формат и в същото време да се разшири присъствието му евтино: всеки павилион изискваше не повече от 600 хиляди рубли инвестиция.

Централният офис не посмя веднага да отвори магазини на Crocs, жертвайки имиджа на марката. „Трябваше да се бия с компанията майка“, казва Ерик. - Опитах се да докажа, че външният вид на магазина не е важен: основното е колко пари ще донесе. Именно тази стъпка доведе до първия голям пробив в продажбите. И сега нашите европейски колеги идват при нас, за да се уверят, че е възможно да се реализира такава печалба на ограничени площи ".

Втората отстъпка, която производителят успя да постигне, беше намаление на цената. В Русия митата са твърде високи, поради което крокодилите тук струват 25% повече, отколкото в Европа. Базовият модел струва $ 63, а Ерик се съгласява да го свали до $ 56 и след това до $ 53 (всички останали модели са съответно с 10% по-скъпи). Ерик постигна отстъпката, като убеди производителя, че има положителен сигнал от потребителя и се изисква само „да се доближи“ до него, предлагайки по-адекватни разходи.

„Винаги съм вярвал в потребителите“, казва той. - Едно е каналът за дистрибуция, а съвсем друго е реакцията на потребителя. Докато учех бизнес, посетих много магазини и изложби. Всички обувки там бяха сиви, кафяви и черни и златни. Всички се опитаха да ме убедят, че не обичат цветни обувки в Русия. Но как да я обичам, ако тя просто не е тук? " Сега черните крокодили в Европа са дори по-популярни, отколкото в Русия.

Развитие на франчайзинга

Ерик, представляващ манталитета на руските производители на обувки, не бързаше да развива франчайзинг. Той не даваше франчайзи на всички, които искаха, като внимателно подбираше партньори. Бизнесът не се разраства твърде бързо, но остава под постоянен контрол.

Когато доходите започнаха по всички бизнес канали, се оказа, че руският пазар има редица предимства пред европейския. Crocs стана популярен в Европа преди седем години, когато беше произведен само летният базов модел. И тази ситуация се превърна в стереотип, който не беше лесно да бъде разбит.

Европейските дистрибутори са прагматични, като поръчват за следващата година тези модели, които се продават добре миналата година. А в Русия зимната колекция Crocs се превърна в една от най-добрите в света, особено след като сега се разработват специални модели за руския пазар. И руският пазар се превърна от голямо разочарование във водеща надежда за производителя, заемайки третото място в Европа след Великобритания и Германия.

Мрежата за продажби на Crocs включва 32 собствени павилиона и магазина, 40 са франчайзинг и 255 са партньорства. Сега задачата е да завладее регионите и ОНД. Както се надява Петя, това ще стане по-лесно - все пак схемата е разработена.