Информационна политика на компанията

Аркадий Матковски Вицепрезидент на ЗАО "Компания" ТрансТелеКом "Последните пет години активно развитие на руския бизнес доказаха необходимостта от PR, но все още много

Аркадий Матковски
Вицепрезидент на ЗАО "Компания" ТрансТелеКом "

Последните пет години активно развитие на руския бизнес доказаха необходимостта от PR, но все още много ръководители на компании, които не разбират реалната необходимост от изграждане на информационна политика на компанията, наемат PR специалисти за своята работа, като отдават почит на модата. Междувременно стойността на строго изградената и добре функционираща информационна политика отдавна е доказана и фразата, с която служителите на PR-отделите обичат да парадират: „Печелим репутация“, вече не е просто красив речев обрат.

Информационната политика на компанията е многостранна и много обемна концепция. В широк смисъл това може да включва информиране на всички служители на компанията за текущото й състояние, поддържане на корпоративна лоялност, регулиране на достъпа на различни служители и отдели до корпоративна информация (включително тези, представляващи търговска тайна), навременна доставка на поръчки и инструкции от ръководството . Но също така информационната политика означава външната информационна работа на компанията, с други думи - връзки с обществеността, които се извършват в рамките на строго регулирана система.

Много експерти се оплакаха, че PR в Русия се е превърнал в страшно оръжие за конкурентни бизнесмени и олигарси. По това време те не казаха нищо за „информационна политика“, чуха по-ярки термини - „черен PR“, „информационна война“, „източване“: хрониката на националните информационни войни помни събитията около Кочканарската република, групата Гута, големи и малки банки. Общата атмосфера на анархия, която царува не само в политиката и икономиката, но и в медиите, създаде усещане за неконтролируем хаос, макар че, разбира се, това не беше така: нововъзникващата икономика изискваше свои инструменти, включително информация, за да реши проблемите, с които се сблъска.

Мина време, а въпросите за корпоративната репутация, разкриването на информация, комуникацията с целевата аудитория на тяхната принципна позиция по много въпроси (включително чрез медиите) станаха решаващи за водещите руски компании. Самият термин „корпоративна информационна политика“ се появява някъде в края на 90-те - началото на 2000-те. Западните компании обаче, които отвориха своите представителства в Русия и започнаха активна експанзия на руския пазар, се оказаха на ръба, както винаги. „Западняците“ не са измислили нищо принципно ново - те са използвали вече изпитани подходи, които доказват своята ефективност на традиционните за тези компании пазари.

Следвайки най-добрите чуждестранни практики, най-големите руски корпорации също се погрижиха да създадат свои пресслужби, отдели за връзки с обществеността и да привлекат PR специалисти, чиято основна задача беше да предадат публичната позиция на компанията на обществеността. Бързо обаче стана ясно, че западните подходи не са особено добри за руския пазар. На първо място, защото медиите в Русия все още не са много развит сегмент. Обективно, висококачествените руски медии (основният канал за разпространение на корпоративна информация и корпоративна публична позиция) - сред цялото разнообразие от руски вестници и списания съставляват незначителна част от процента. Човек може да преброи на пръстите на едната си ръка руските вестници и списания, които са влиятелни сред хората, вземащи решения. Повече от 12 000 руски вестници и списания представляват по-малко от 0,5% от бизнеса и, което е най-тъжното, значителна част от тях е съсредоточена в Москва.

В същото време на Запад, по-специално в САЩ, информационното поле не се ограничава само до Washington Post, New York Times и The Wall Street Journal. В допълнение към огромния брой делови дневници, публикувани във всички големи градове, има много списания, посветени на политиката и икономиката, огромен брой специализирани списания, уебсайтове, портали. Списъкът може да бъде безкрайно дълъг. И освен това, развитото поле на средствата за масова информация позволява на журналисти и корпоративни PR специалисти да водят равен диалог - журналистите търсят материали, PR услугите им дават възможност да получават информация „от първа ръка“.

В Русия ситуацията е точно обратна: съвсем очевидно е, че с тяснотата на руския медиен пазар пресслужбите на стотици компании и служители на десетки PR агенции се борят за вниманието на най-големите вестници. Полето за конкуренция е повече от трудно. Това означава, че трябва да бъдете по-креативни в подходите за разпространение на информация.

Последните пет години активно развитие на руския бизнес доказаха необходимостта от PR, но все още много ръководители на компании, които не разбират реалната необходимост от изграждане на информационна политика на компанията, наемат PR специалисти за своята работа, като отдават почит на модата. Междувременно стойността на добре структурираната и добре функционираща информационна политика отдавна е доказана. Фразата, с която служителите на PR-отделите обичат да се хвалят: „Печелим репутация“, вече не е просто красива реч.

В същото време е необходимо да се разбере, че „информационната политика“ не е просто „връзки с обществеността“. Това е цял комплекс от действия, мерки и разпоредби, който ви позволява да управлявате не само процеса на разпространение на корпоративна информация, но и процеса на възприемане на имиджа на компанията в целевите аудитории. По-правилно е „информационната политика“ да се отнася към стратегия за развитие на връзките с обществеността, където най-важното е да се апелира (директно или чрез информационни канали) към избрани представители на целевата аудитория - клиенти, партньори, лидери на мнение.

Общите насоки на информационната политика (и няма значение какъв размер компанията е транснационален газов гигант или средна мрежа за търговия на дребно) трябва да се определят от ръководството на компанията, тоест от хората, които вземат стратегически решения в компанията влияят върху развитието на бизнеса, определят инвестиционната политика и др. d. Ръководството трябва да формулира ясно целите, на които трябва да отговаря корпоративната информационна политика. А специалистите на компанията, отговарящи за връзките с обществеността, определят средствата, чрез които ще бъдат постигнати целите, поставени от ръководството. Вниманието на мениджмънта към информационната политика поставя съвременния бизнес PR на едно ниво с други области на работа на всяка компания - продажби, бюджетно планиране, набиране на персонал.

Същите специалисти, отговорни за изготвянето на информационната политика, разработени с отчитане на стратегическите цели, определени от ръководството, и са ангажирани с нейното изпълнение: те провеждат специални събития, подготвят информационни съобщения, донасят тези съобщения до целевите аудитории, като използват различна информация канали - от масова комуникация до лични срещи.

Големите корпорации обаче често канят специалисти от консултантски или PR агенции да разработят своята информационна политика. В някои случаи това е оправдано, в други такова решение е порочна практика. Поканяването на трети страни специалисти е необходимо, когато дадена компания излезе на нови пазари и тя трябва да преразгледа своята информационна политика, да адаптира принципите на разпространение на информация до друга, главно чуждестранна аудитория. Целесъобразността да се канят специалисти от PR агенции да разработят информационна политика „от нулата“ е спорна. PR специалист, който работи във фирмата от дълго време, взаимодейства с всички подразделения, ползва се с доверието на мениджърите на всички нива, ясно разбира целите, поставени от корпоративното ръководство, като същевременно взема предвид препоръките на останалите компания, е много по-ефективен от консултант на трета страна. Дори да има достъп до цял набор от „дела“. Друг е въпросът, когато консултантът участва в решаването на някои задачи, свързани с одита на информационната политика, повишавайки ефективността на информационната стратегия. В този случай консултантът играе ролята на „свежа глава“ и може компетентно да прецени как да оптимизира корпоративната информационна политика, да я направи по-лоялен към пазара.

Трябва да се има предвид, че всяка корпоративна информационна услуга, осигуряваща интересите на компанията, работи за няколко целеви аудитории, като едновременно използва цялата система от комуникационни канали. Ако говорим за такива динамично развиващи се сектори на икономиката като комуникации и телекомуникации, застраховане, банкови услуги, търговски мрежи, тогава задачите на информационната услуга включват взаимодействие с толкова разнообразни целеви аудитории като крайни потребители, бизнес клиенти, партньори, съществуващи и потенциални инвеститори, акционери ... И всяка от тези аудитории има свой собствен информационен канал.

В същото време е невъзможно да бъдеш нюзмейкър 365 дни в годината. Ето защо е необходимо да се поддържа разумен баланс в информационната политика: поддържайте информационния фон, говорейки за текущите дейности на компанията; и с определена, ясно установена честота, разпространява информация, която засяга не само имиджа на компанията в очите на целевите аудитории, но и „баланса на силите“ на пазарите, на които компанията оперира.

Естествено е необходим цял набор от нормативни документи за последователното прилагане на информационната политика. Те трябва не само да предписват основните разпоредби на информационната политика, сферата на отговорност на всеки от тези, които отговарят за нейното прилагане, но и да определят посоките, в които тази информационна политика трябва да се развива, и ясно да регламентират информационните цели, цели и средства, които допринасят за тяхното решение, а също така описват "правилата на играта", според които компанията и нейните отделни представители действат в информационното поле.

Освен това информационната политика трябва да бъде прозрачна. Потребителите на корпоративна информация трябва да знаят какви причини за новини (и най-важното - кога) да очакват от компанията, ясно да разберат как компанията ще реагира на определени събития както в живота си, така и в живота на пазара. Подобна последователност в работата ще позволи не само логично да изгради информационния поток, но и да демонстрира информационна отвореност и лоялност към основните целеви аудитории, както и да запази позициите си в състезанието за медийно внимание, което, каквото и да се каже, са един от основните обекти на информационната политика.

Вземането предвид на факта, че много руски компании сега се занимават не само с навлизането на международни пазари, но и с привличането на чуждестранен капитал, търговията на международни платформи, провеждането на балансирана и разбираема информационна политика за тях е повече от релевантно за тях. В крайна сметка това е неразделна част от тяхната капитализация.