Игра на чувства: как да накарате купувача да извади портфейла

Флиртувайте с вашия клиент, играйте на неговите чувства, извадете емоции! Мелодиите и ароматите, които създават атмосферата на магазина, са симфония в чест на всеки ваш гост, създадена да ги направи по-щастливи..

Невидимите вещества, които запълват търговските площи, карат купувача повече от очевидните маркетингови трикове на движението на продуктите и отстъпките. Основният принцип на невромаркетинга е, че специалните мелодии и аромати стават метафора за вашата марка, корелирайте с нея. Как миризмата на пуканки неизменно се свързва с киното.

Работата със сензорното възприятие на потребителите в Русия започна не толкова отдавна, както например в Европа или САЩ. На руския пазар обаче вече се появиха компании, които предоставят интегрирани услуги за маркетинг на сензори. Първите експериментални резултати потвърдиха, че руснаците също правят спонтанни покупки, поддавайки се на чувствени импулси.

Какви звуци и миризми трябва да бъдат, така че, сливайки се в един богат полифоничен код, да управлявате клиентите и да ги карате да купуват все по-безгрижно?

Аромат на пари за вашия магазин

Миризмата на пържени картофи в McDonald's, канела във веригата пекарни Cinnabon, прясно сварено кафе в кафенета - тези комбинации са неразривно свързани в нашето възприятие. Лесно ги разпознаваме и със затворени очи.

Разпознаваемият аромат е съществена част от марката. Или независима марка. Подобно на аромата на кифлички Cinnabon с канела, направени с крем за кафе, освежител за въздух и дори водка.

Човек помни ароматите и се привързва към тях емоционално. Може би защото ни връщат в детството: миризмата на бисквитки с мляко, хрупкави ябълки направо от дървото, прясно спално бельо, окосена трева рано сутрин, лятно слънце и тен, мандарини и истинско коледно дърво.

Миризмите влияят на нашето настроение - отпуснете се или възбудете, дайте усещане за радост или спокойствие. Ето защо маркетингът с аромати е в състояние да програмира вашите клиенти. Нека си припомним поне експеримент от Nike, който парфюмира отдел на един от своите магазини с миризмата на кока-кола и пресни билки и увеличи продажбите в него с цели 80 (!) Процента.

И този трик не е нов: в търговските центрове магазините с луксозни дрехи могат да се отличават с аромата на изискан парфюм; магазините за спално бельо често използват аромата на люляк; в магазините за бельо се усещат опияняващи сладки миризми на ванилия или лавандула, които водят до състояние на еуфория; книгите миришат на шоколад или сандалово дърво; мъжки бутици - естествена кожа или цитрусови плодове.

От тези примери може да се заключи, че няма строги правила за ароматизиране. Основното е, че ароматът е подходящ и деликатен - фина приятна градина, която, пърхайки, оставя в светлината на прожекторите това, което искате да продадете.

В университета в Падерборн, Германия, беше проведено проучване върху ефекта на миризмата върху поведението на потребителите. Първо, чрез проучване беше избрана приятна миризма, която е най-съвместима с профила на определен магазин. Този аромат се използва за определен период, след което специалистите на института анализират поведението и чувствата на клиентите на магазина преди и след ароматизацията. Ето само някои от резултатите:

Миризмите обаче не са подходящи за всички търговски обекти: ако вашият продукт вече има свой разпознаваем аромат, както в случая на парфюми или козметика, не трябва да го подобрявате. Lush Fresh Handmade Cosmetics, например, използва мощна вентилация, за да елиминира богатата миризма на своите продукти.

Миризмите са един от най-мощните начини за въздействие върху клиентите, така че трябва да ги контролирате особено внимателно.

Зависи от обонянието повече от 70% човешки емоции.
Ароматизирането на въздуха с апетитен аромат повишава покупателната способност поне 15-20%.

Как да накарате купувача да танцува според вашата мелодия?

И така, първият музикален компонент (вероятно и по отношение на силата на въздействието) е темпото. Бавният или бърз ритъм на мелодията работи толкова безупречно, че е в състояние да регулира човешкия поток. Спокойната музика ще забави посетителите и ще създаде вълнение в магазина, ще удължи престоя на госта в ресторанта с 20% и ще увеличи сумата на чека с 40%. Междувременно енергичните писти ще провокират купувачите да се движат по-бързо. Бърз темп, идеален за магазини с голям трафик.

Музикален стил - изборът не е толкова очевиден. Със сигурност можем да кажем, че класическата музика и джазът създават атмосфера на елитарност, настройват госта ви да направи по-скъпа покупка, отколкото би могъл да планира. Интересното е, че в магазин за вина композиции на френски ще вдъхновят госта да купи точно френско вино.

Възниква въпросът - да се използва музика със или без думи? Общоприето е, че мелодия без думи ще позволи на клиента да се съсредоточи върху продукта, без да се разсейва от значението на песента. Дори любимите ви парчета, и още повече на руски, по-скоро ненатрапчиво ще ескортират посетителя.

Дрънканията или така наречените аудиологотипи са друг въпрос: от една страна, те не обръщат внимание на себе си, тъй като издържат само няколко секунди, от друга страна, те са склонни да се забиват здраво в главата, като неусетно влияят на избор.

Колко мелодии са ви необходими, за да не позволят на клиентите да слушат едно и също нещо? Специалистите на международната компания за аудио маркетинг Market Music са изчислили, че ще са необходими около 250 песни на месец, за да се създаде звуков фон за един търговски обект. За да проследяват всички нови артикули (което е 10-20 милиона песни на ден) и да създават висококачествено музикално съдържание за магазините, служителите на компанията слушат хиляда песни на ден - повече от професионални диджеи.

Що се отнася до хронологията на звученето на музиката, експертите са склонни да използват правилото „който плаща, той поръчва музиката“, тоест човек трябва да се фокусира предимно върху целевата аудитория на магазина. Например сутрин супермаркет за хранителни стоки е пълен с хора, бързащи към работа. Чуват динамична, ритмична музика. За домакини, хора над 45 години и студенти, връщащи се от университети, които посещават магазина през деня, е смесена карта на европейските хитове, модни и добри стари песни. Вечерта поздравява служители, завършили работата си със спокойна и релаксираща музика „за всички времена“. По-близо до 21.00, съвременната, ритмична музика се появява все по-често в музикалната карта, силата на звука се повишава. Ето как търговските площи поздравяват млади хора, мениджъри и бизнесмени, които са заети на работа.

На пръв поглед въпросът за избора на музика по време на празниците изглежда най-лесен. Всъщност няма нищо по-лесно от това да изберете празнични маркери и да наситите музикалната карта с тях. С такава обща яснота обаче можете да настроите капан за вашия клиент, когато той, преминавайки от един магазин в друг, чува същите мелодии. В резултат този човек ще бъде готов да „избяга“ за пазаруване там, където играе нещо друго.

Имайте предвид, че аудио маркетингът далеч не е пропиляна работа, а възможностите на музиката са безкрайни: според проучванията само 8% от потребителите признават, че са абсолютно безразлични към музикалния съпровод на пазаруването. Между другото, в Япония компактдискът с „музика за етаж за продажба“ е придружен от текстове на 7 езика, призоваващи клиентите да не крадат. Многоезичното съобщение се записва с честота от 20 хиляди херца, което ухото не улавя, но подсъзнанието ясно възприема. И въз основа на факта, че японците са една от най-малко крадливите нации в света, вероятно би трябвало да възприемем и този интересен опит.

Оптималната музикална карта трябва да съчетава композиции и дрънкания.
Инструменталната музика е идеална за всеки формат на магазина, освен за спорт.
Гладки мелодии, подходящи за магазини от среден до висок клас.
В магазините с достъпни цени музиката трябва да бъде динамична, така че посетителите да не отделят много време за избор, разглеждане, изпробване и опашки на касата и монтажните стаи, за да се движат по-бързо.
Музика с дрипав ритъм, тревожна, вълнуваща, без паузи и ритми "притиска" както посетителите, така и персонала на залата.
Поп музиката, изпълнена с думи, чието значение посетителят се опитва да разбере, също няма да стане вашият чип: купувачът вече не мисли за продукта.

Как да оцветите настроението?

„Играйте малко по-малко розово“, веднъж Ференц Лист помоли музикантите от Ваймарския оркестър. Цветът предизвиква у нас огромен набор от емоции и асоциации. Човек може да придаде цвят на музиката, а музиката - определена миризма. Синестезията като начин на възприятие ви позволява да формирате една марка, чийто цвят ще бъде неразделен от нейния музикален съпровод и специфичен аромат.

Следователно, цветовата схема, която сте избрали за вашия магазин и лого, ще настрои клиентите към определена вълна, ще създаде атмосфера, ще допълни и завърши едно изображение.

Достатъчно е да дадем няколко примера, за да разберем, че ежедневно се влияем от цветовете. Черното, например, дава усещане за изолация и подобрява свойствата на други цветове, за които служи като фон. Сивото, подобно на кафявото, ви помага да се чувствате стабилни. Червеното насърчава решителността, безпокойството и вълнението. Оранжевото е цветът на енергията и благосъстоянието, зарежда с оптимизъм. Жълтото се приспособява към общителността. Зеленото се възприема като свежо, отпускащо и балансиращо. Синьото дава усещане за вътрешна хармония. Розовото е цветът на радостта, който ни прави по-внимателни.

Студените цветове ще помогнат да предпазите купувача от скъпи стоки, ще го позиционират спокойно да вземе решение, без да се притеснява за предстоящите разходи.

93% от купувачите забележете нови продукти с нов визуален дизайн и цвят.
85% от купувачите признават, че решават да купят, ако преди всичко им е харесал цветът на продукта.
Цветът се подобрява разпознаване на марката и съответно продажбата на маркови стоки с 80%.

Невромаркетингът е пътят към сърцето на потребителя, шансът ви да развиете условен рефлекс у него, когато той неволно свързва магазина ви с любимите ви мелодии, миризми, цветове. И обратно. Освен това е и много мощен инструмент за създаване на комфортна атмосфера както за клиента, така и за служителите. В крайна сметка в крайна сметка е важно единствено купувачът да има добро настроение. Останалото ще си купи сам.