Ефективно разпределение. Какво е?

Когато обмислях да напиша статия за списание Lingerie and Tights, бях помолен да говоря за разпространението, като подчертах характеристиките, които са присъщи на бизнеса с бельо. Проведох няколко срещи с представители на този бизнес и направих два извода за себе си: първо, всички се притесняват от практически подобни проблеми и, второ, много често не се обръща достатъчно внимание на определени въпроси, без решението на които е невъзможно изграждане на ефективни търговски мрежи. Затова реших да направя статията си преглед и да насоча вниманието ви към редица ключови точки на „ефективното разпространение“.

Абсолютно всяка компания, която произвежда или продава на едро, се сблъсква с факта, че трябва да реши една от двете задачи: да формира търговски мрежи (ако компанията само представя някакъв продукт на пазара) или да оптимизира работата на вече съществуващи канали за продажба.

Нека да разгледаме ключовите моменти, за които да обърнем внимание на мрежите, за да процъфтяват.?

1. Определяне на крайните цели. Доставчикът/производителят/дистрибуторът трябва ясно да определи териториалния обхват на своите интереси и да има представа за реда (последователността) на изземване на определени територии/магазини/търговски вериги. Защо се прави това? Да, всъщност, за да не разпилявате усилията си върху неперспективни региони и, напротив, да се концентрирате максимално върху обещаващи региони, които попадат във вашата сфера на интереси. Това не означава, че няма да продавате нищо на неперспективни региони или на региони, които все още не са достигнали реда на вашия план. Ти ще. Но само ако купувачите от този регион се появят сами, а не поради факта, че пренасочвате бюджетни пари и отделяте време за стимулиране на продажбите в тези територии.
Вие сте напълно концентрирани върху улавянето на онези територии, които са в приоритетната категория според вашата градация. Дори ако сте си поставили за цел да станете изцяло руски доставчик с присъствие в максималния брой региони, стратегически най-важните региони/магазини/търговски вериги, които имат най-голям потенциал за продажба на вашите стоки, трябва да бъдат подчертани. С развитието на тези територии в повечето случаи трябва да започне изграждането на търговска мрежа. Често се случва компаниите, чиито усилия са силно разпръснати върху големи площи или над голям брой дилъри/дистрибутори, да започнат да изпитват липса на ресурси. В резултат контролът над участниците в дистрибуторската мрежа се губи и обемите на продажбите падат. В този случай, за да се развиват по-нататък, компаниите трябва да преоценят каналите за продажби и собствените си възможности и да изоставят ненужните канали или участници, за да концентрират усилията си върху останалите. В този случай компаниите имат шанс да станат лидери и да формират надеждни канали за дистрибуция.

2. Позициониране. Ако „забравите“ за понятието „позициониране“ от самото начало, рискувате да попаднете в същия капан като огромен брой други предприемачи. Продуктът се предлага на пазара, минава достатъчно време и продажбите са почти „нулеви“, въпреки че предварителните проучвания са убедени, че продуктът трябва да бъде търсен. Ако от различните варианти поради възможни причини за невъзможност за изключване на лошо проведени проучвания, то от останалите най-вероятни варианти биха могли да се разграничат два - грешните канали за дистрибуция и грешната ценова политика. Не всички канали за разпространение може да са подходящи за вашия продукт. В някои случаи неправилно избраните канали ще ограничат обема на продажбите, в други могат да навредят на имиджа на продукта и в крайна сметка да повлияят на намаляването на продажбите.
С други думи, присъствието на вашата дилърска мрежа все още не дава основание да се предполага, че всичко може да се продава чрез тази мрежа. Прост пример, ако бельо от престижни марки се продава не в бутици от съответния клас, а на различни панаири на дрехи, то в един случай ще се окаже твърде скъпо за купувачите, които се обличат на тези панаири, от друга страна, това може да отклони целевата аудитория от закупуването на тези марки в бъдеще. лен („Тъй като (бельото) се продава на подобни места, то е достъпно за потребители от по-ниските слоеве, което означава, че не е толкова престижно, следователно е не ми е интересно! "). Тези купувачи са свикнали да се обличат само в специализирани бутици и са готови да платят големи пари за възможността да принадлежат към различен клас общество. И в двата случая продажбите страдат.

3. Стратегия и тактика. Напишете стратегия. За себе си, а не за общо ползване. Където можете да отговорите честно на много въпроси. Когато привличате посредници, трябва ясно да разберете какви задачи да поставите пред създаваната мрежа. Защо включвате дистрибутори в сътрудничество? Това е само тактически ход за бързо популяризиране на вашия продукт или стратегическо решение, където фокусът е върху организирането на продажбите чрез посредници на едро.?
Гъвкавост и креативност при избора на тактически решения - това е, което липсва на по-голямата част от предприемачите. Работата по шаблон не винаги е ефективна. Формирането на търговска мрежа в национален мащаб изобщо не означава, че работата с всеки регион трябва да се основава на една схема. Способността да бъдете гъвкави по отношение на тактиката определя вашия бъдещ успех. Тоест, можете да работите с един регион чрез дистрибутор, който вече има дилърска мрежа в този регион, в друг регион може да се окаже, че залогът трябва да се направи на голям дилър (собственик на верига магазини) и да се изключи ненужна посредническа връзка. В трети регион може да има смисъл да се отвори представителство или регионален склад и да се обслужват директно местните магазини за търговия на дребно. Третият вариант често се използва от доставчиците в региона, където се намира техният централен офис и склад, за да се изработят бизнес процеси във веригата доставчик-дилър, както и за да може да се следи постоянното наличие на асортимент и цени на дребно търговски обекти и имат обратна връзка от крайния потребител чрез търговци на дребно.

В допълнение, с намаляването на броя на посредниците, степента на контрол върху целия маршрут на стоките до крайния потребител се увеличава и "маржът" на доставчика се увеличава. Както във всеки друг бизнес, където има плюсове, има и минуси. Какво ще надделее във всеки конкретен случай, трябва да се определи от доставчика. Правилната оценка на вашите възможности, потенциалните ползи и спазването на задачите на стратегическото развитие са факторите, които в крайна сметка трябва да повлияят на решението за търговската политика на компанията.

4. Партньори. Имате ли добра представа за идеалния партньор във вашата дистрибуторска мрежа? Накрая вземете лист хартия и напишете списък с критерии, на които вашият идеален партньор трябва да отговаря. Независимо дали става въпрос за дилър, дистрибутор или производител, сътрудничеството с него трябва да започне само след като се уверите, че той отговаря на вашата представа за това какво трябва да бъде. Все още трябва да изберете. Дори ако тепърва навлизате на пазара и вашият тактически ход е първоначалната работа с голям брой посредници на едро, тогава рано или късно по различни причини ще възникне ситуация, когато броят на посредниците ще трябва да бъде намален (вие загубите контрол над мрежата, невъзможно е да проследите асортимента и ценовата политика, липсата на собствени ресурси и т.н.) или да замените "нежелан" партньор (не отговаря на вашите изисквания, не се изплаща навреме, не изпълнява план за развитие на дилърската мрежа и др.). Тук е полезен списъкът от критерии, които сте съставили.
Какви критерии ще бъдат в този списък - лоялност към вашата компания? желание да поддържате във вашия склад целия асортимент, който предлагате? размера на съществуващата дилърска мрежа и т.н.? - ти решаваш. Единственото нещо, което трябва да запомните, е, че критериите трябва да са изпълними, не трябва да са малко, но не и твърде много (за предпочитане от 5 до 10). Критериите трябва да са наистина важни за вас и за да бъде направена оценката възможно най-правилно, един човек не трябва да участва в анализа на потенциалните партньори. Всички експерти, участващи в тази оценка, трябва да са хора, които контролират ситуацията.
Неправилният избор на партньор може рано или късно да ви постави пред решението за смяна на партньор, което, от една страна, ще ви накара да губите време за установяване на отношения с нови партньори, а от друга, може да доведе до непредвидени последствия.
Например не сте доволни от работата на дистрибутор и решавате:

1. Започнете дропшипинг до магазини за търговия на дребно, обслужвани преди това от този дистрибутор. Надявам се, че сте анализирали ситуацията преди разпадането и сте наясно, че прекъсването на отношенията с дистрибутор може да застраши продажбите в канали, които преди това е контролирал. Ще бъде ли възможно да се организират независими доставки до дилъри (логистика, мърчандайзинг, контрол)? Биха ли искали да работят директно с вас? Готови ли са да платят веднага за доставените стоки? Колко изгодно ще се окаже това пряко сътрудничество (в някои случаи режийните Ви разходи могат да се увеличат значително)?
2. Решихме да сменим дистрибутора. Имате ли предвид нов партньор, който отговаря на вашите изисквания (или решихте първо да прекратите отношенията със стария, а след това да потърсите нов?)? Има ли желание той да се развива заедно с вашата компания и да изпълнява изискванията, които вие му поставяте? Има ли достатъчно ресурси за това? Преди да вземете това стратегическо решение, ще трябва да намерите отговори на тези и много други въпроси.

Времето ще покаже дали сте взели правилното решение или не, но във вашата сила е да сведете до минимум рисковете от неуспех, като извършите предварителен анализ на потенциалните партньори съгласно изготвения списък с критерии. И все пак, всяка система може да работи ефективно само когато всички участници в мрежата усетят ползите от сътрудничеството.

5. Изследвания. Непознаването на ситуацията в региона, където са представени вашите интереси, води до провал. Заключение: необходимо е постоянно събиране на информация.
Много често, когато общувам с производители или големи дистрибуторски компании, се натъквам на факта, че последните, след като са били на пазара повече от една година, не винаги имат поне приблизителна представа за това колко търговски обекта съответстват на техният профил съществува в един или друг регион. Всъщност, за да се събере тази информация, в повечето случаи изобщо не е необходимо да се поръчват скъпи изследвания от специализирани агенции. Често е достатъчно да проведем сами нискобюджетни „полеви“ изследвания (градът е разделен на квадрати, определен брой ученици са поканени да обикалят улица след улица на техния площад, за да съберат необходимата информация), или помолете/задължете техните регионални партньори да попълват доклади с определена форма. Попълването на отчети обикновено трябва да бъде задължително за дилъри и дистрибутори, които работят с вас въз основа на споразумения за дилър или дистрибуция, като същевременно получават допълнителни отстъпки за дилъри/дистрибуция и всякакъв вид подкрепа, когато компанията доставчик извършва планирани промоции.
Разбирането на това колко магазина попадат във вашата област на интерес, от една страна, ще ви помогне да съставите компетентен план за покритие на търговските вериги в този регион (ако си поставите задачата да постигнете представянето на вашия продукт в максималния брой точки). От друга страна, разчитайки на работа с ограничен брой търговски обекти, можете да направите наистина висококачествен избор на потенциални партньори, разполагащи с пълна информация за техния брой и характеристики.
Каква друга информация трябва да ви интересува? Капацитет на потребителския пазар, т.е. колко от вашия продукт може да се консумира от потенциални потребители от всеки регион за конвенционална единица време (ден, седмица, месец, година), включително като се вземе предвид влиянието на конкуренцията. Това ще ви помогне да изчислите планове за продажби за определен регион.

6. На какво още трябва да обърнете внимание. Първо, придобийте контрол над мрежата, която създавате. Интересуват се от партньори в сътрудничество с вас. Предложете им подкрепа за популяризиране на продукта, ако е възможно, след това кредит, дайте ексклузивно, обучете служителите си и т.н. Ще можете да диктувате своите условия на партньорите си само в два случая: или сте монополист, или ще убедите партньорите, че работейки с вас, можете да печелите добри пари и да получавате подкрепа за развитието на собствената си компания. Тоест, ако предлагате на партньори по-добри условия от всеки друг. „По-добри условия“ изобщо не означава по-ниски цени. „Най-добри условия“ е набор от услуги, събития, действия, които могат да бъдат различни за всеки отделен случай.

Не се стремете да прегърнете необятността. Опитайте се да разберете вашите реални възможности.
Опитайте се да разберете какъв продукт предлагате на пазара, кой е вашата целева аудитория и къде предпочитат да купуват този продукт.
Не всеки вид продукт трябва да бъде представен във всеки магазин за търговия на дребно. Потребителският капацитет има своята крайна стойност и от факта, че вашият продукт ще бъде представен в 100% от магазините за продажба на дребно, той вече няма да се продава, освен ако, разбира се, този продукт не е ежедневен продукт и обемът на продажбите му директно зависи дали съществува в магазина, който е най-близо до крайния потребител, или не.
Например, ако бельо от престижни марки се доставя във всеки регион, тогава е достатъчно да го представите само в тези търговски обекти, които съответстват на класа на това бельо. Целевата аудитория все още ще идва в този магазин за продукта, от който се интересува.

Системата за разпространение, която изграждате, става ефективна само ако се обърне надлежно внимание на всички шест раздела, описани в тази статия. Анализирайте ситуацията във вашите предприятия и ако смятате, че работата по продажбите не се извършва достатъчно ефективно, опитайте се да изградите работата по метода "Ефективно разпределение". Сигурен съм, че резултатът ще бъде!

Само накратко подчертах ключовите моменти, на които трябва да обърнете внимание при формирането на ефективна система за разпространение. Ще се радвам, ако темата предизвика интереса ви, а вие сами предлагате по-тясна тема за съвместно обсъждане.