БРАНДИРАН КАПИТАЛ

След попълване на глава 9 ученикът трябва:

зная

  • • концепцията за „собственост на марката“ и нейните компоненти;
  • • обхват на оценка на стойността на марката;
  • • концепции за лизинг, франчайзинг и лицензионно споразумение;

да може

  • • изчисляване на стойността на марката, като се използват скъпи методи;
  • • изчисляване на стойността на марката чрез сравнителни методи;
  • • изчисляване на стойността на марката, използвайки печеливши методи;

собствен

  • • технология за изчисляване на стойността на марката;
  • • методология за използване на „изрязани филтри“ при изчисляване на стойността на марката;
  • • подходи за използване на франчайза.

Капитал на марката: концепция, компоненти, ползи

Резултатът за информираност е една от ключовите маркетингови показатели, защото разпознаването влияе върху броя на покупките, които правите. За да се разбере как всеки вид нематериален актив допринася за стойността на компанията, е необходимо да се оцени тяхната стойност.

През 50-те години. Дейвид Огилви предложи да се използва концепцията за „имидж на марката“. През 80-те години. големите предприемачи видяха, че марките се купуват и продават за огромни суми пари. Разликата между оценката на марката, предприета за включване в баланса и цената, която клиентът е готов да плати за марката, все повече се приписва на „стойност на марката“. Марката престана да бъде абстракция и се превърна в съвсем конкретен обект с реална стойност за своите собственици. Това преосмисляне на значението на марката се отразява във факта, че традиционният термин „имидж на марката“ все повече се заменя с финансов еквивалент "пазарната стойност на марката".

През 1996 г. Пол Фелдуик очерта следното пазарната стойност на марката:

  • - общата стойност на марката като самостоятелен актив, който може да бъде включен в баланса на компанията (марка стойност - стойност на марката; тази концепция се нарича оценка на марката);
  • - степента на лоялност на потребителите към марката (марка сила - сила на марката; тя е лоялност към марката);
  • - набор от потребителски впечатления и асоциации, причинени от марката (марка описание или марка образ, - описание на марката или изображение на марката).

Доста трудно е да се изолира частта от стойността, която създава отделен нематериален актив; също така е трудно да се определи дали нематериален актив (или активи) участва в създаването на тази стойност.

Създаването и функционирането на марката на пазара предвижда получаване на следното предимства.

  • един. По-високо ниво на цените. Потребителите са уверени, че наличието на марка гарантира качеството на продукта, свидетелства за неговите уникални характеристики, което означава, че компаниите могат да определят премия за цената на продукта. Според изследването на британския икономист С. Бродбент, средната ценова премия за водещи марки хранителни продукти е до 40% от цените на стоките под частни марки на търговците на дребно [1]. Освен това търсенето на маркови стоки се характеризира с по-ниска ценова еластичност. Купувачите са готови да платят за гаранции и уникални свойства на марков продукт, дори ако цената му се повиши.
  • 2. По-големи продажби. Много известни компании не вдигат цените на маркови продукти, а работят "в мащаб". И така, репутация на марката Макдоналдс, Форд позволяват на компаниите да продават значителен обем стоки в сравнение с по-малко мощните марки.
  • 3. Проучване на 2600 компании в света показа това средна норма на възвръщаемост на инвестициите по марки, които притежават най-малко 40% от пазара е три пъти по-висок от този за продукти с пазарен дял по-малък от 10%. В същото време средната рентабилност на продажбите на водещата марка в бранша е около 18%, марка номер две - само 3%, останалите марки се оказаха нерентабилни [2] .

По-нататъшното нарастване на пазарния дял и навлизането на нови пазари се улеснява от стратегията за разширяване на продуктовите линии (създаване на нови продукти под една и съща марка) и разширяване на семействата марки (въвеждане на нови марки на пазара).

  • 4. Намаляване на разходите. Единичната цена на марков продукт е значително по-ниска от тази на неговия небрандиран конкурент. Намаляването на променливите разходи се постига поради високата покупателна способност на водещата марка, а постоянните и условно фиксираните разходи - поради икономията от мащаба.
  • пет. Повишено използване на активите. Ефектът от мащаба позволява да се намалят разходите за основен и оборотен капитал, тъй като има по-бърз оборот на готови продукти и запаси, практически няма престой на оборудването. Силните марки позволяват на компаниите да диктуват условия на дистрибуторите, тъй като търсенето на маркови продукти е голямо.

Използването на оценка на марката може да бъде разделено на две области:

  • един) финансови, което включва: планиране на сливания и придобивания, данъчно планиране, счетоводство и отчитане, лицензиране и франчайзинг, обезпечаване на заеми, отношения с инвеститорите;
  • 2) нефинансови, което включва: управление на марката, формиране на портфолио на марка, стратегическо маркетингово планиране, вътрешни комуникации, маркетингово бюджетиране, правни документи.

Трябва да се отбележи, че сферата на ефективното брандиране е доста ограничена (Таблица 9.1).

Относителното значение на търговските марки и други активи в различни сектори на икономиката [3]