АРХИВ BTL НОВИНИ

Злобно резервиране, или Как нашите агенции наемат рекламни места в търговските обекти

За какво плака директорът на агенцията

Историята на Ярослав Галевски, директор на регионалната мрежа на BTL-агенция Petra Promo:

„Преди месец клиент (московска производствена компания) се свърза с нас. Поръчва дегустация от нас + подарък за покупка. След като получи прогнозата, клиентът мисли за деня, след което ми се обажда: „Какво прави организаторът?“ - обяснявам му. „Какво прави ръководителят?“ - обяснявам му. „Какво прави координаторът?“ - обяснявам му. След това спира за минута. Питам в какво става въпрос. „Не разбрах: кой резервира и какво прави? Защо часът му струва повече от супервизор, а работата му е по-скъпа от тази на координатор? Възможно ли е да не се използват услугите му в този проект? " - Смешно е, само до сълзи. Трябваше да обясня "кой резервира".

И кой е този зъл джудже?!

Първо, нека дефинираме тази заемна дума. По принцип "booking" = "order". И така, резервирането в промоция е отдаване под наем на промоционално място в търговските обекти за определен период от време.

Карен Межлумян, генерален директор на компанията Поле За ° С д , ни даде тази дефиниция:

"Резервация - наем/резервация на промоционално пространство за промоция в търговски обект. Като правило промоционалното място има строго определени размери (приблизително 80 х 80, може би малко повече - това е типичният размер на промоционален щанд).

Основните етапи на резервацията са както следва:

- съставяне на заявление с подробно описание на механиката на действието, оборудване, персонал, промоционална форма;

- плащане на фактурата, издадена от доставчика на услугата на мястото на продажба.

Днес има редица агенции, които работят изключително на мрежите. Остава да се вземат решения за мрежите и да се намерят контактите на агенциите. Тогава всичко е много просто: обадете се и разберете кой резервира в тази мрежа, вземете формуляр за кандидатстване, вземете фактура и го платете ".

Що се отнася до връзката между клиента - RA - TT в процеса на резервация, така се случи, че вече открито информираме клиентите за реалните разходи за резервация плюс „благодарност“ към конкретния мениджър на обекта, отговорен за резервацията “.

За каква резервация се плаща

Какво е включено в резервацията? Различните търговски обекти предлагат собствен комплект. Ето един пример, за 250 рубли на ден, плащането включва "ъгъл" на територията на магазина, в който се помещават един или два промоутъра и оборудване (багажник) + правото на снимки (фоторепортаж).

Елена Мамедова, директор на отдела за изкуство на BTL RA, ни разказа за следното: „В различни TT цената на промоционалния час за резервация означава основно работата на един промоутър на час. Съответно, ако са необходими двама или повече промоутъри на TT, тогава умножаваме разходите за промоционален час по броя на промоционалния персонал и за да изведем общите разходи за резервация на ден за всички промоутъри, е необходимо да умножете всичко получено по броя на работните часове на ден. Обикновено резервацията в TT включва наемане на определена зона в TT и промоционален щанд, разположен там, организатори, подаръци и др. Ако трябва да направите фоторепортаж с TT, тогава, като правило, това се заплаща отделно и специално разрешение се издава за това ".

Свързана агенция. Какво какво?

Повечето РА мечтаят да станат свързани, докато други вярват, че човек може да живее добре и без това. Съществува мнение, че подобен статус отпуска и отрича мозъчните бури (прочетете - творчески усилия) на мениджърите на RA, които са уверени, че клиентът вече им е дал предпочитанията.

Що се отнася до резервирането на промоционални места в TT чрез свързана агенция, това може както да опрости, така и значително да усложни процеса на резервация. Анна Дейнега , директор VD-проект , в интервю за нашето списание каза следното: „Има RA, които имат изключителна възможност за онлайн промоции. След това трябва да се приспособите към тях, въпреки че е по-скъпо и е по-трудно да се контролира провеждането на промоцията " .

Ръководител на проект на един от руските РА ни се оплака от следния факт: често при наемане на промоционални пространства чрез свързана агенция, общата сума включва фоторепортаж от техния надзорник. Но! „Това е само подигравка, а не фоторазговор“, казва нашият експерт. А правото на вашия фоторепортаж трябва да бъде закупено отделно.

Кои са тези "чудовища", които пазят територията на дребно? Кого „обикновените“ RA не харесват толкова много или дори тези, които, като свързана агенция на една мрежа, резервират в друга? Например в Санкт Петербург ACG Санкт Петербург е свързан с мрежата на Lenta, а агенцията Bounty има изключителен договор с веригата Perekrestok.

Често на арената на промо местата чрез свързана агенция, общата сума включва фоторепортаж от техния ръководител. Но! „Това е само подигравка, а не фотосесия“

Исканията за резервация могат да се подават както в писмен вид, така и в личен разговор с мениджъра на резервацията на магазина. Писменото приложение е специфичен шаблон, който отразява:

- работен график на организаторите;

- време на действието;

- желаното местоположение на индустриалния обект на територията на ТТ;

- процедура на плащане (в брой/безкасова);

- искане за разрешения за фотография.

Андрей Егоров, ново бизнес директор от клиенти на регионална мрежа BTL -агенция Петра Промо , казва следното за това: „Всяка мрежа има свое собствено примерно приложение. Изпращате го по електронната поща и след известно време се обаждате, за да разберете за разписката. След това получавате потвърждение на заявлението за включване в графика, казва ви се сумата, която трябва да бъде платена. Най-добре е да кандидатствате една до две седмици преди началната дата. На практика обаче всичко трябва да се прави в ускорен режим, тъй като всеки и винаги е трябвало да прави всичко ВЧЕРА ".

„Ако не е останало много време преди началото на действието, е необходимо да се договорят условията на действието на индивидуална основа“, продължава Карън. - Има график, в който търговският обект отбелязва планираната от доставчиците на продукти дейност. В него се разпределят периодите на промоциите за аутлета или мрежата като цяло. Ако кандидатствате повече от две седмици предварително, може да не остане място. Това важи особено за сезонните и предпразничните периоди, когато има рязко увеличение на продажбите ".

Понякога изчисляването на резервацията се извършва "ежедневно", докато RA има възможност да постави неограничен брой организатори за същия брой часове. Но имайте предвид, че тук също трябва да се вземат предвид регионалните специфики.

В по-голямата си част предпоставка за започване на промоция в TT е 100% предплащане. Например, според Елена Мамедова, „резервацията обикновено се заплаща за една до две седмици преди началото на промоцията. Бих искал да отбележа, че не съм срещал лично, но чух, че срещу определена такса можете да направите своите промоции дори в най-празничния ден! Вечен проблем с използвания крал, особено по празниците, е липсата на рекламно пространство. Както се казва, който не е имал време, закъснява. ".

„Днес повечето от веригите практикуват сто процента предплащане и единственият въпрос е колко време преди началото на промоцията трябва да се направи това предплащане. Основната трудност по този въпрос е, че някои мрежи изискват резервация поне две седмици предварително. Ситуацията в навечерието на Нова година е още по-интересна, докато клиентът може да реши мрежите, от които се нуждае в последния момент “, казва Лия Беликова .

Но! Ако мениджърът е развил добри отношения за дълъг период на работа с мрежата, тогава мениджърът на ТТ може да направи отстъпки, знаейки, че RA няма да „хвърли“. Възможностите за „добри“ взаимоотношения могат да стигнат до там, че ще бъде възможно да се плати и „по-късно“.

Проблеми големи и малки

Интервюирахме нашите експерти относно проблеми с резервацията. Интересното е, че всеки от шестте говорители вижда различни плитчини в руските търговски обекти.

Едуард Зварич, „Майер“: „Проблеми с резервацията на TT възникват доста често. Най-честата причина не винаги са адекватни точки изисквания. Например в Санкт Петербург има голяма верига хипермаркети (11 обекта), които позволяват промоцията да се извършва само при условие, че ще се проведе във всички техни ТТ, което води до значително увеличение на бюджет. Или по-скоро се поставят сериозни изисквания за промоционалния персонал и за крайните срокове за кандидатстване за работа. Например няколко вериги в Санкт Петербург изискват списък на организаторите с паспортни данни месец преди действието! За съжаление не е възможно да им се обясни, че през този месец организаторът може да се разболее, да напусне, да промени мнението си за работа и т.н. Е, най-важният проблем са необосновано високите цени за резервация. Някои вериги начисляват толкова високи цени за разрешение за провеждане на промоция, че става просто нерентабилно да се провежда някаква промоционална дейност с тях ".

„Освен това е много трудно да се работи с ексклузивни представители на мрежи (свързани агенции), когато всички проблеми така или иначе са решени. Струва си да повишим професионалното ниво на мениджърите на такива агенции, тъй като често мениджърите не разбират, че сме клиенти и плащаме пари за нашата промоционална кампания, не дължим на никого, ние сме клиенти - което означава, че сме прави. Съответно, добър съвет към лидерите на тези мениджъри: подобрете уменията на личните мениджъри, които работят с мрежи. Ако бъдете напълно дребни, няма да навреди във веригите магазини (например в Рамстор) да назначават всички свързани агенции свои надзорници, които постоянно да наблюдават хода на промоциите. И също така е необходимо да се въведе по-строг контрол върху собствеността на клиентите, които оставят цялото промоционално оборудване в магазините по време на промоционални кампании ", казва Елена Мамедова.

Андрей Егоров: „С повечето резервации се занимава маркетинговият отдел на търговската верига и те винаги са заети. Следователно трябва да контролирате преминаването на приложението на всеки етап: провеждайте обаждания, изпращайте факсове, дублирайте имейли. В крайна сметка дори разберете наличието на популяризирания продукт на рафтовете. Имахме случай, когато всичко изглеждаше готово предварително: беше подадено заявление, получено е потвърждение за включване в графика, извършено е плащане и са направени десетина обаждания за различни проверки. И накрая, организаторите са на място. Но БЕЗ СТОКИ! Защо? Оказва се, че два дни преди началото на промоцията, популяризираният продукт е изключен от асортимента по някаква причина ".

Анна Дейнега , директор VD-проект : „По отношение на проблемите с резервацията мога да кажа следното:

- големи вериги: понякога е трудно да се отложи промоция (по искане на клиент) - възникват глоби или са заети места;

- малки мрежи или отделни точки: някои от тях нямат никаква система, например, подходящият човек често не е на мястото си, записването се извършва в неразбираеми тетрадки, след това данните се губят, те не дават правилни отчетни документи (разписка често е дори без печат), а след това това води до забавяне в началото на промоцията (промо-персоналът пристига и е ангажиран в дълго търсене на лицето, отговорно за промоцията) " .

"Проблем: в клиента Ви е решил за мрежата, когато е твърде късно да резервирате.

Решение: често времето за резервация се дължи на факта, че безкасовите плащания и изготвянето на документация отнемат няколко работни дни и мрежата просто иска да бъде сигурна, че ще получи парите навреме. Изходът в тази ситуация е да направите депозит в брой преди безкасовото сетълмент. В 90% от случаите това ще спаси ситуацията " .

“- Много строги срокове преди акцията (минимален период на подготовка). Необходимо е своевременно да изготвите заявление за дял, да получите фактура и да я платите.

- Ако промоция се извършва на място за продажба от агенция BTL и продуктите се доставят до място за продажба не директно от производителя, а чрез дистрибутор, тогава е необходима ясна координация на действията на всички участници: производител - дистрибутор - агенция BTL. Необходимо е ясно да се идентифицират отговорностите и областите на отговорност на всеки участник. В противен случай липсата на ясна координация или ще доведе до неуспех на планираното действие, или до неефективен резултат ".

1. Различните TT имат доста различни подходи към това какво да включат в резервацията.

2. Работата чрез AA е изпълнена с повишени морални и финансови разходи.

3. Заявление за промоция (ако нямате лични контакти в мрежата) трябва да бъде изпратено на руски и английски език поне две седмици преди очакваното начало на промоцията.

4. Ако искате да влезете в "най-празничния ден", моля, обърнете внимание: злата резервация е подкупена.

5. Плащането за резервация може да бъде направено директно от клиента или включено в общата оценка на промоцията.

6. Резервацията винаги е предплащане на сто процента. Ако закъснеете, паричен депозит ще ви спести.

7. Свързаните агенции понякога се възползват от ситуацията и излагат нереални условия. Клиентът ще трябва да премине през: ужасен фоторепортаж, понякога ниско ниво на професионализъм на мениджърите, контрол върху вашия имот (или собствеността на клиента) ще бъде извършен от САМИЯ!

9. Уверете се, че мрежата „внезапно“ не изключва продукта, който популяризирате, от асортимента си няколко дни преди началото на промоцията.

10. Мениджърът, който е резервирал в TT, е неуловима птица. Запасете се с всички негови контакти, разберете всички местообитания, така че промоцията да започне в точното време.

11. Не се паникьосвайте! Горните 10 точки вече се превърнаха в норма в руската резервация и ако не можете да се борите с нея, както се казва, отпуснете се и се забавлявайте.